通用詞時效品專是什么？百度品牌專區(qū)屬下產品怎么用

百度品牌專區(qū)，位于百度搜索結果首位，以超大黃金首屏展示位置，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業(yè)品牌信息，將最為精華和直接的品牌信息展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷的了解品牌官網(wǎng)信息，更方便的獲取所需企業(yè)資訊，是提升企業(yè)品牌推廣效能的創(chuàng)新品牌推廣模式。

通用詞搜索精確觸發(fā)，精準識別品牌潛在用戶，強樣式廣告大卡展現(xiàn)，建立品牌認知，強化品牌形象。

“品牌專區(qū)”廣告的前世今生

“品牌專區(qū)”是百度以前的一個知名廣告產品，經過更新?lián)Q代，現(xiàn)在又衍生出了“通用詞時效品?！薄Ｎ覀兌贾浪阉饕娴摹捌放茖^(qū)”是什么。相對于“通用詞品?！?，這是一個非常古老而成功的廣告產品，并且是世界獨創(chuàng)，僅此一家，創(chuàng)（qiang）新（qian）指數(shù)爆表。這個廣告產品形式剛剛出來的時候，就很辣眼睛。當然，不僅僅是它在視覺上的沖擊力，更是它變現(xiàn)的方式，有強烈的，怪異的味道。

很多品專的擁躉會抗議，會說這是創(chuàng)新，這是搜索引擎對企業(yè)品牌影響力的貢獻。

我其實很納悶，品牌專區(qū)就算有再強的品牌視覺沖擊力，有再多的表現(xiàn)樣式，它也是在消費者已經知道這個品牌，搜索品牌關鍵詞的前提下才會看到的呀！這不就相當于達文西的“光能”手電筒，你用一束光照著它，它就能亮，如果沒有光，它絕對不亮！雖然，衍生品“通用詞時效品?！庇兴纳?，可以適量加入產品詞，但我任然覺得他是一種奢侈品！不太適合小眾品牌。

搜索引擎品牌專區(qū)的變現(xiàn)手法是魔幻的，尤其是它還打著為企業(yè)做品牌的旗號，但本質上是一個保護費工具。因此，廣告主在選擇品專的時候，首先考慮的不是品牌提升，而是品牌安全。例如，如果寶馬發(fā)現(xiàn)奔馳在購買它的品牌詞，并且把奔馳的廣告投放在寶馬的搜索結果的最前面，寶馬八成會既感到憤怒，又很有壓力，于是，花錢購買品專緩解這個燃眉之急就是一個完全可以考慮的選項。

搜索引擎也考慮了用戶體驗，當一個用戶搜索寶馬，出現(xiàn)在搜索結果前面的都是寶馬的競爭對手的話，這個搜索引擎的體驗也不會太好。

因此，品牌專區(qū)的存在，既可以收到廣告主的額外的廣告費，又能夠提升用戶的體驗，沒有比這更一舉兩得了！

但廣告主真的都會買品牌專區(qū)嗎？看情況。

很多大品牌其實并不買這個廣告，因為就算不買這個廣告，自己的自然搜索也排在第一位，而且也沒有人會競價自己的品牌詞跟自己搶流量，或者自己已經搞定了品牌保護。另一些廣告主，它們并沒有品牌保護，自己的關鍵詞也會被別人競價，但這些廣告主會衡量自己比較品牌專區(qū)的成本與品牌詞的競價排名排到第一位的成本，往往當然是品牌專區(qū)的成本更高，于是投放自己品牌詞的普通競價就成了更好的選擇。

內核并不那么品牌推廣的品牌專區(qū)就這樣被作為搜索引擎的品牌廣告存續(xù)了這么多年，而且還是搜索引擎最主要的品牌廣告產品，確實魔幻。

不過，當大家認為這就是搜索引擎就這么一個品牌專區(qū)產品的時候，百度推出了“通用詞時效品專”這個新品牌廣告產品！

通用詞時效品專是個什么產品？

這是個什么樣的產品？三點：

第一，這個產品是面向通用詞搜索的。當用戶搜索通用詞之后，會顯示某個品牌的“品牌專區(qū)”類似的廣告。比如，搜索“SUV”，搜索結果第一位，是捷豹汽車產品的品專。

或者，搜索“時裝周”，來一個香奈兒的品專。

第二，這個廣告是有門檻才能參與的。并不是誰都能來參與。能夠投放這種廣告的廣告主，原則上要求2019年（也就是上一年）的品專累計消費要超過1000萬人民幣。這個門檻是不是很魔幻。

第三，這個廣告需要競價。不難理解為什么要這么安排，因為可能同一個通用詞，有多個廣告主想要投放自己的品專，這樣大家就得競拍，價高者得。

我一直知道大媒體會對部分頭部廣告資源做私有競價，但搜索引擎上的廣告的私有競價，我還是第一次看到。而且，這個競價不是通過實時廣告系統(tǒng)，而是通過離線的方式，是不是又有了一絲魔幻感？廣告主需要每周一到每周三期間發(fā)電子郵件來競價，可以自由出價，競價次數(shù)不限。競拍周的周一至周三，每日12:00、15:00進行一輪競價反饋，反饋內容為：暫列第一或未列第一。

我在想，周三的15:00，也就是最后一次結果出來之后，我沒有得到第一競價失敗了的話，我會很想知道得到第一的那廣告主的價格。在這方面，百度想到了：在競價期周三16:00反饋競拍結果，反饋內容包括：競拍第一名價格，及郵件截圖（含發(fā)送時間）。

可以的，要是直接來一個實時舉牌系統(tǒng)，那就更好玩了。我寶馬剛剛出了100萬，你奔馳就杠我出101萬，我再出110萬壓死你。但我想，背對背不揭牌面的競價，顯然能夠讓出價人有更大的傾向出更高的價格。每個星期都可以參拍，如果競價成功，可以占據(jù)這個通用詞的品牌專區(qū)一周的時間。如果失敗，別氣餒，see you next week。所以，這個產品自己也強調是“時效”性很強的，不然也不會在名字中間加上“時效”二字。

以后，當消費者查一個通用詞，出現(xiàn)一個品牌的品牌專區(qū)，下周還是搜索這個通用詞，結果看到還是品牌專區(qū)，但里面的品牌竟然變化了，不知道消費者會是什么感覺。

通用詞時效品專對廣告主的意義

那么，廣告主應不應該真的參與競價？從這個廣告產品設計的角度上看，它還是很現(xiàn)實的——相對于品牌詞搜索才會出現(xiàn)的品牌專區(qū)，這個廣告方式，真的有品牌推廣的價值在其中了。

當我搜索“新能源汽車”，出現(xiàn)了某個品牌的專區(qū)，我會聯(lián)想到，這個品牌一定是“新能源汽車”的頭部品牌，甚至第一品牌。

從這個意義上講，對于那些比較新的行業(yè)品類或事物，像“新能源汽車”、“5G高端手機”、“直播平臺”、“智能水杯”之類的，投一投這個“通用詞時效品專”還是可以的。讓大家能夠記得你屬于這個細分品類，讓更多的人能夠認識你。此外，一些激烈競爭的行業(yè)，比如醫(yī)療、教育、金融，這個方式也對品牌有促進作用。想想看，當消費者搜索“割雙眼皮”時，出現(xiàn)某個醫(yī)美品牌的品專，或者搜索“信用卡”的時候，出現(xiàn)“花旗銀行信用卡”的品專，這種感覺是完全不同的。不過，一個星期的競得時間有點短，所以下一周還得再參與競價繼續(xù)努力。但下一次會不會競價的價格更高？很有可能，對廣告預算是一個挑戰(zhàn)。

另外，這個廣告不能放低門檻，1000萬的上一年品牌專區(qū)投放準入門檻看似魔幻，其實很有必要，否則消費者對這類廣告的信任感會下降。如果阿貓阿狗都來競價，最后這個通用詞品專就會體驗掃地，一塌糊涂。這樣的一塌糊涂，百度搜索結果的首頁其實之前已經經歷過一次，教訓著實不小。

除了考慮到品牌的效果，它會帶來更多的流量嗎？

這個不好說。百度品類詞或者通用詞的搜索量在持續(xù)上升還是下降呢？與你相關的品類的搜索量會不會很小呢？

通用詞時效品專的廣告形式，可能會帶來比直接投放通用詞競價廣告的點擊率要高不少，但是如果通用詞的搜索量本來就不大，那么對整體流量提升的影響就很微小。

還有一個問題，這個廣告會帶來更大的轉化嗎？

不一定會帶來更高的流量轉化率，但對轉化數(shù)量一定有幫助。轉化率不見得提升的原因，是因為流量轉化率與CTR關系不大，更受落地頁等綜合因素的影響，而且有投放經驗的朋友們也會有似曾相識的體驗：往往流量基數(shù)變大了，整體轉化率還可能略略下滑。而轉化數(shù)量則多少會有所提升，考慮到點擊這個廣告的數(shù)量會提升，從而多少會增加來自搜索引擎的流量的總體數(shù)量。

作為一個魔幻現(xiàn)實主義的廣告產品，對廣告主而言，它相比魔幻的“品牌專區(qū)”更多了一分現(xiàn)實，不是僅僅作為一種保護費的投入，而是真的可以給自己品牌加加分。而另一個現(xiàn)實的角度，是百度又可以把搜索賣出比品牌廣告更高的價格，從而再略微提升一些壓力持續(xù)增大的收入增長。