利用人性弱點的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

　　 恒源祥營銷部門曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘。”聽慣了吆喝的人們顯然沒有辜負它的期待：每年被評為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣得特別好。這也不奇怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂部》里說了：“一班強壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們憎恨的工作，只有這樣他們才能購買那些他們并不真正需要的東西。”在電影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是消費者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問題，我只關(guān)心名人雜志、500個頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥。”

　　 錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來看了再去罵。世間最暢快的事莫過于拿著錢暢游消費世界，記住什么你就買什么，只圖個高興——然后，千萬別思考。思考會毀掉這一切。

　　 炒作 在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個人的才智和個性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動、急躁、沒有長遠打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動起來，其他的羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。

　　 “羊群”式的盲從最常見的發(fā)生地即金融市場，經(jīng)驗不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會打翻杠桿的平衡。正如2007年，當華爾街正遭受金融危機沖擊，中國股市卻沖上6000點，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r，其結(jié)果已昭然若揭。事實上，大機構(gòu)早已撤場，套牢的永遠是散戶。

　　 就因為媒體犯了烏龍，把僅懂得一點皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識，卻阻礙不了他的書半年內(nèi)銷量達300萬冊;菜市場里綠豆成了不少消費者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價格被不斷推高，被其點名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。

　　 名牌 虛榮在《現(xiàn)代漢語詞典》上的釋義是“表面光彩”。對“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點，誰都無法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價值所代表的“貴氣”，滿足了女人對美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來富足》一書說所說——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時尚。而名牌之所以風靡大眾，只是因為可以提供給你瞬間成為貴族的錯覺。愛馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢華。低調(diào)的奢華，調(diào)動的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。

　　 自卑 史上最具煽動力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說：場景一，女主角暗戀男主角已久;場景二，男主角終于開口邀約一夜情;場景三，女主角言辭激動中給了男主角兩耳光;場景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒有一個能出得了臺的bra!!!”從懂得把營銷術(shù)聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠銷量大好，“讓你再堅持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。

　　 這些營銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒有蛀牙”，變成了“留得清香在，不愁沒人愛”;口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會再對你皺眉頭了。”你可以不承認自己一夜逆襲的那點兒小心思，但當你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經(jīng)暴露了。

　　 天價 天價月餅、天價車、天價房、甚至是天價榨菜……這年頭，什么都可以有天價。商家篤定地相信諸多消費者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類商品的價格制高點，不斷強調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。

　　 攀比無處不在。在生活中，我們每個人都暗自會給自己一個消費定位，只是最高處的那根標桿往往會影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運動員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達不到的高線。

　　 數(shù)年前，某天價房的營銷口號是——“只獻給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標群當然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

　　 至尊 當在銀行被VIP頻頻插隊而怒火中燒時，你就會明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動物都是平等的，但有些動物比其他動物更平等”。只不過以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。

　　 所有的品牌都看到這一點。所以銀行要設(shè)置無數(shù)個信用卡級別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過關(guān)打怪一樣才能升級;房地產(chǎn)商要強調(diào)“奢華”、 “至尊”、 “萬乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺七號院”之類的;豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國”;奢侈品要不厭其煩地強調(diào)“手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個工廠里;就連快時尚品牌都要跟知名設(shè)計師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……

　　 你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進 “致命的幻覺”里不可自拔了。

　　 這是最適合中國國情的營銷手段。

　　 一站式 “全家就是你家”——這毫無文字游戲意味的六個字，卻最終成為臺灣全家便利商店的著名廣告語，正如便利店本質(zhì)主打“日常”招牌一樣，平淡的，也最容易培養(yǎng)消費慣性。其實它還有前半句——“全年無休一直在你身邊”——這才是便利店營銷的核心策略：時時刻刻、無處不在地提供生活最大便利化。

　　 在以“一站式購物”籠絡(luò)消費者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒的地點;出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團、關(guān)東煮和熟食便當組合;銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達的便利店，還提供繳納水電費、電召出租車、預(yù)約旅館、代購電影票和公園門票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語境下，日本7-Eleven最新推出的一項業(yè)務(wù)正是：購買一包方便面也能送貨上門。

　　 便利店模式很好用，否則也不會有那么多電視購物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷商城紛紛跟風打出“全新一站式購物”的招牌來。只是，你越容易因為“便利營銷”而迸發(fā)購物沖動，就越有可能會卷入購物陷阱的麻煩事件中。

　　 社交恐懼 美國社交焦慮癥協(xié)會指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生。

　　 顯然，各類社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣點在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國詩人感慨過“沒有人是孤島，每個人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個帝國。據(jù)說，只要你愿意，“非接觸型”的社交可以占據(jù)人類社交的80%。

　　 一方面，你在虛擬世界享受越來越輕松的社交，另一方面，面對至愛親朋，你都會越來越覺得漠然無語。人們的社交能力是從小到大一點點在與人交往中形成的，沒有現(xiàn)實中積累的交往練習，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實中往往是社交低能兒。

　　 生活方式 宜家，是一種生活方式——賣的是簡約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂簡單范兒”，是“充滿陽光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機生活潮。無印良品，是一種生活方式——賣的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡約和質(zhì)樸，是“與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫，是一種生活方式——賣的是簡約設(shè)計與基礎(chǔ)百搭，是“堅持我思我想我作”的群族細分站隊法。

　　 營銷大師菲利普·科特勒曾說：星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信;希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點是——你我還都挺吃這一套。