Google Analytics渠道可視化數據測試

談到網站分析就一定會說轉化率，而分析轉化率時最常用的工具就是轉化漏斗。在Google Analytics中轉化漏斗被稱為渠道可視化報告。我想大家對于這個渠道可視化報告一定不陌生，渠道可視化告訴我們訪問者在轉化過程中每一步的表現，流失情況，以及最終的轉化數據。但是，你知道渠道可視化報告有時可能也會善意的說謊嗎？如果你有耐心的話請讀完這篇文章，我也許能帶給你一些不一樣的發現。

本篇文章是關于Google Analytics渠道可視化報告如何處理和計算轉化數據的一個測試。同時我們也兼顧了目標報告中其他報告(目標流，逆向目標路徑)處理和計算數據的方法及差異。

一、測試目的及方法

1、測試目的

測試渠道可視化的目的是為了回答以下幾個問題：

渠道可視化報告如何處理各類復雜的轉化路徑。

例如：訪問者在轉化中途離開轉化渠道，又再次返回如何計算?

渠道可視化報告與內容報告中的頁面數據差異。

例如：渠道轉化中某一頁面數據與內容報告為什么不一致?

如何看待渠道可視化報告中的流失數據。

例如：訪問者的流失去向是渠道轉化頁面說明了什么?

渠道可視化報告與目標流和逆向目標路徑報告的差異。

例如：渠道可視化，目標流和逆向路徑有何差異，哪個更準確?

Google Analytics報告中三個轉化率的計算方法和差異。

例如：流量來源中的轉化率為什么與渠道可視化不符，為什么轉化率會超過100%?

2、測試方法

測試的方法既簡單又直接。我們按照測試的目的，預先設置幾組不同的渠道轉化路徑，然后按照測試要求依次完成轉化。然后在Google Analytics中查看渠道可視化報告如何處理不同轉化路徑中的數據。同時與目標流與逆向目標路徑進行對比，尋找差異。

二、測試前的準備工作

在開始測試之前，有三個必要的準備工作。分別是1設計需要測試的各種復雜轉化路徑。2將這些設計好的路徑變成實際可訪問的頁面，并加入Google Analytics的追蹤代碼。3在Google Analytics報告中為每個測試設置目標和轉化路徑。下面我們逐一介紹這些準備工作。

1、設置各類復雜的轉化路徑

我們首先設計了用于測試渠道可視化數據的8種轉化路徑。其中有最常見的標準轉化路徑，也有比較復雜的循環和跨越式轉化路徑。下面我們逐一來說明下面的8種模式。

模式A：訪問者從轉化渠道入口進入，依次通過各轉化步驟到達目標頁，完成轉化。

模式B：訪問者中途進入轉化渠道，依次通過各轉化步驟到達目標頁，完成轉化。

模式C：訪問者中途進入轉化渠道，隨后離開轉化渠道，未完成轉化。

模式D：訪問者直接到達目標頁面，完成轉化。

模式E：訪問者從轉化渠道入口進入，在中途離開轉化渠道，隨后再次返回并完成轉化。

模式F：訪問者從轉化渠道入口進入，隨時離開轉化渠道，未完成轉化。

模式G：訪問者從轉化渠道入口進入，中途離開，隨后直接到達目標頁，完成轉化。

模式H：訪問者從轉化渠道入口進入，在中途離開轉化渠道，隨后返回并再次離開，未完成轉化。

在以上8種轉化路徑我們將依次測試，同時重點關注Google Analytics對模式E，模式G和模式H三種復雜轉化路徑的處理和計算方法。

2、創建渠道及目標頁面

設計完用于測試的渠道轉化路徑后，為了保證實驗結果準確需要單獨為每一種轉化路徑創建單獨的渠道及目標頁面，并為所有的頁面添加Google Analytics追蹤代碼。隨后將這些頁面上傳到測試空間，準備開始測試。

3、設置目標及渠道報告

最后，在Google Analytics的配置文件中為每個轉化路徑分別設置目標及轉化渠道。如下圖所示，我們瞬間就擁有了多個轉化目標。隨后可以對每個目標進行單獨的分析，并與目標流和逆向目標報告進行對比。  

三、測試結果及發現

整個測試過程比較簡單，依次按預先設計的轉化路徑完成每個渠道的訪問即可。Google Analytics會很快在渠道可視化報告中顯示出記錄到的數據。以下是我們通過測試獲得的結果和一些發現。

1、復雜路徑的記錄方法并不復雜

在測試模式E的轉化路徑時我們發現，Google Analytics的渠道可視化報告對于轉化渠道中的循環路徑情況不會進行記錄。即使訪問者中途離開轉化渠道并再次返回之前的步驟頁面，甚至是期間瀏覽了其他非渠道轉化頁面并再次返回的情況，在渠道可視化報告中都不會顯示。只要訪問者是在一次訪問的過程中，并且最終到達目標頁完成轉化，渠道可視化報告就會記錄為一次完整的渠道訪問和一次目標轉化

如果你希望了解訪問者在轉化過程中發生的循環路徑情況，我們需要同時查看目標流報告和逆向路徑報告。目標流報告可以告訴我們訪問者在轉化過程中的循環情況，從哪里離開，又從哪里回到了轉化路徑。但不會告訴我們訪問者離開轉化渠道的過程中去了哪里。

逆向路徑報告則清晰的記錄了訪問者完成轉化前訪問過的三個頁面，如果訪問者在到達目標頁前三步瀏覽了其他非轉化渠道的頁面，我們也可以在這里找到。

2、渠道可視化報告會對步驟進行逆向填充

在測試模式G的轉化路徑時我們發現，Google Analytics的渠道可視化報告會對渠道步驟進行逆向填充。如果訪問者在轉化過程中跳過某個中間步驟，并最終到達目標頁完成轉化，那么在渠道可視化報告中這個被跳過的中間步驟將被顯示為被訪問過。也就是被系統自動填充了訪問數據。但是請注意，這只種情況只發生在訪問者完成轉化的情況下。

逆向填充只在渠道可視化報告中有顯示，而并不會影響其他報告。如果此時檢查內容報告會發現，被跳過的中間步驟頁面并沒有訪問記錄。同時，這可能也是造成內容報告中的頁面訪問數據與轉化渠道中數據不符的原因。

如果你希望了解訪問者在轉化過程中跳過了哪些中間步驟，與前面的方法一樣我們也需要同時查看目標流報告或逆向目標路徑。在這兩個報告中都不會對轉化步驟進行逆向填充。因此我們可以找到轉化步驟中缺失的頁面。

3、渠道可視化顯示的流失是真的離開

在測試模式H，并與模式E的數據進行對比后我們發現，Google Analytics渠道可視化報告中記錄的訪問者流失表示訪問者真的離開轉化渠道，并且在本次訪問中沒有再回來完成轉化。即使流失后的頁面顯示的是轉化渠道步驟也只代表訪問者可能只是再次訪問了轉化渠道中的某個頁面，但絕對沒有到達目標頁完成轉化。

在一次訪問中，只有當訪問者沒有完成轉化時，渠道可視化報告才會記錄訪問者的流失后的頁面。如果訪問者直接關閉瀏覽器則記錄為(EXIT)。

4、渠道轉化率與目標轉化率有區別

在Google Analytics的報告中，一共有三個轉化率數據。第一個是流量報告中每個獨立目標的轉化率，第二個是流量報告中總目標轉化率數據，第三個則是在渠道可視化報告中的渠道轉化率。這三個轉化率無論是計算方法還是代表的含義都是不同的。因此數值也不相同。

第一個是流量報告中的獨立目標轉化率，計算方法是：獨立目標轉化次數/網站訪問次數

這個轉化率表示當前查看的流量渠道在獨立目標的轉化情況，他可以依據我們查看報告的不同，細分為不同流量渠道在獨立目標的轉化情況。

第二個流量報告中的總目標轉化率，計算方法是：所有目標轉化次數/網站訪問次數

這個轉化率表示當前查看的流量渠道在網站所有目標的轉化情況，他也可以依據我們查看報告的不同，細分為不同流量來源渠道的轉化情況。另外當我們在網站中設置了超過一個以上的目標時，就會出現訪問者在一次訪問中完成多次轉化的情況，因此總目標轉化率有可能大于100%。

第三個是渠道可視化報告中的渠道轉化率，計算方法是：獨立目標轉化次數/所有進入該轉化渠道的訪問次數

這個轉化率表示轉化渠道引導訪問者完成轉化的效果，我們不能對這個轉化率進行細分。另外，當我們沒有為目標設置轉化路徑時，渠道轉化率會與第一個整站的獨立目標轉化率相同。

四、閱讀目標報告時需要注意的問題

前面說了一堆，不知道大家看明白沒有，下面開始進入總結環節。先來看下在查看Google Analytics的目標報告時需要注意的幾個問題。

1、分清網站中三類轉化率的含義

轉化率是我們最關注的指標，但在Google Analytics中有三個主要的轉化率和一堆細分的轉化率。了解這些轉化率直接的差別和背后的含義很重要。同時在分析問題時也應該慎重選擇。

渠道轉化率只能用來衡量和檢驗轉化路徑的表現，通常這個轉化率數值都比較大，如果當成整站轉化率說出去會嚇死人的。

獨立目標轉化率用來衡量流量在某一個特定目標中的表現。通常這個轉化率的數值都比較小，提高個1%可能都很困難。另外如果這個目標設置不恰當就可能造成數據不準確。例如完成購買或訂單提交可能適用于大部分用戶，而完成注冊這個目標可能只適用于新用戶或者未注冊用戶。

總目標轉化率用來衡量流量在所有目標中的表現。如果設置了一個以上的目標，并且目標設置不恰當時(例如：停留時間超過10秒，瀏覽深度大于2個頁面)就會出現轉化率超過100%的情況。

2、渠道可視化報告中可能隱藏問題

渠道可視化報告并沒有全面和真實的反映訪問者在轉化過程中的行為，因此在查看渠道轉化路徑時不能只依賴這一個報告，需要與目標流和逆向路徑報告一起進行分析。

3、逆向目標路徑報告真實但不全面

逆向目標路徑報告最真實的記錄了訪問者完成轉化前訪問的三個步驟(頁面)，但三個步驟對于有較長轉化路徑的網站來說有點少。因此逆向目標路徑的數據雖然真實，但不夠全面。

4、目標流報告顯示了渠道的復雜性

目標流報告完整的記錄了訪問者在轉化渠道中的各種詭異行為，你可以通過細分查看不同類別訪問者在轉化過程中的行為。是尋找和分析轉化渠道的好工具。但這個報告中只包含與轉化步驟和目標相關的信息。所有與轉化步驟和目標無關的信息都會被過濾。

五、閱讀轉化報告時的關注點

在Google Analytics中渠道可視化，目標流和逆向目標路徑三個報告各自記錄著不同的信息。每一個報告單獨看起來都并不完美，因此，我們在分析和優化轉化路徑時需要對三個報告進行綜合分析。抓住每個報告的重點。

1、關注渠道可視化報告中的流失

在渠道可視化報告中，最應該關注的是訪問者的流失及去向。這部分數據在渠道可視化報告中是最真實和詳細的。

2、關注逆向目標路徑中的非轉化渠道頁

在逆向目標路徑中，最真實的記錄了訪問者到達目標頁之前的行為，因此最應該關注的是完成轉化前三個步驟中的非轉化渠道頁面。

3、關注目標流報告中的循環

在目標流報告中，最應該關注的是訪問者在轉化渠道中的各種非正常路徑。例如轉化過程中的循環。