Google Analytics渠道可視化數(shù)據(jù)測(cè)試

談到網(wǎng)站分析就一定會(huì)說(shuō)轉(zhuǎn)化率，而分析轉(zhuǎn)化率時(shí)最常用的工具就是轉(zhuǎn)化漏斗。在Google Analytics中轉(zhuǎn)化漏斗被稱為渠道可視化報(bào)告。我想大家對(duì)于這個(gè)渠道可視化報(bào)告一定不陌生，渠道可視化告訴我們?cè)L問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中每一步的表現(xiàn)，流失情況，以及最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。但是，你知道渠道可視化報(bào)告有時(shí)可能也會(huì)善意的說(shuō)謊嗎？如果你有耐心的話請(qǐng)讀完這篇文章，我也許能帶給你一些不一樣的發(fā)現(xiàn)。

本篇文章是關(guān)于Google Analytics渠道可視化報(bào)告如何處理和計(jì)算轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的一個(gè)測(cè)試。同時(shí)我們也兼顧了目標(biāo)報(bào)告中其他報(bào)告(目標(biāo)流，逆向目標(biāo)路徑)處理和計(jì)算數(shù)據(jù)的方法及差異。

一、測(cè)試目的及方法

1、測(cè)試目的

測(cè)試渠道可視化的目的是為了回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

渠道可視化報(bào)告如何處理各類復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑。

例如：訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化中途離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道，又再次返回如何計(jì)算?

渠道可視化報(bào)告與內(nèi)容報(bào)告中的頁(yè)面數(shù)據(jù)差異。

例如：渠道轉(zhuǎn)化中某一頁(yè)面數(shù)據(jù)與內(nèi)容報(bào)告為什么不一致?

如何看待渠道可視化報(bào)告中的流失數(shù)據(jù)。

例如：訪問(wèn)者的流失去向是渠道轉(zhuǎn)化頁(yè)面說(shuō)明了什么?

渠道可視化報(bào)告與目標(biāo)流和逆向目標(biāo)路徑報(bào)告的差異。

例如：渠道可視化，目標(biāo)流和逆向路徑有何差異，哪個(gè)更準(zhǔn)確?

Google Analytics報(bào)告中三個(gè)轉(zhuǎn)化率的計(jì)算方法和差異。

例如：流量來(lái)源中的轉(zhuǎn)化率為什么與渠道可視化不符，為什么轉(zhuǎn)化率會(huì)超過(guò)100%?

2、測(cè)試方法

測(cè)試的方法既簡(jiǎn)單又直接。我們按照測(cè)試的目的，預(yù)先設(shè)置幾組不同的渠道轉(zhuǎn)化路徑，然后按照測(cè)試要求依次完成轉(zhuǎn)化。然后在Google Analytics中查看渠道可視化報(bào)告如何處理不同轉(zhuǎn)化路徑中的數(shù)據(jù)。同時(shí)與目標(biāo)流與逆向目標(biāo)路徑進(jìn)行對(duì)比，尋找差異。

二、測(cè)試前的準(zhǔn)備工作

在開(kāi)始測(cè)試之前，有三個(gè)必要的準(zhǔn)備工作。分別是1設(shè)計(jì)需要測(cè)試的各種復(fù)雜轉(zhuǎn)化路徑。2將這些設(shè)計(jì)好的路徑變成實(shí)際可訪問(wèn)的頁(yè)面，并加入Google Analytics的追蹤代碼。3在Google Analytics報(bào)告中為每個(gè)測(cè)試設(shè)置目標(biāo)和轉(zhuǎn)化路徑。下面我們逐一介紹這些準(zhǔn)備工作。

1、設(shè)置各類復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑

我們首先設(shè)計(jì)了用于測(cè)試渠道可視化數(shù)據(jù)的8種轉(zhuǎn)化路徑。其中有最常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化路徑，也有比較復(fù)雜的循環(huán)和跨越式轉(zhuǎn)化路徑。下面我們逐一來(lái)說(shuō)明下面的8種模式。

模式A：訪問(wèn)者從轉(zhuǎn)化渠道入口進(jìn)入，依次通過(guò)各轉(zhuǎn)化步驟到達(dá)目標(biāo)頁(yè)，完成轉(zhuǎn)化。

模式B：訪問(wèn)者中途進(jìn)入轉(zhuǎn)化渠道，依次通過(guò)各轉(zhuǎn)化步驟到達(dá)目標(biāo)頁(yè)，完成轉(zhuǎn)化。

模式C：訪問(wèn)者中途進(jìn)入轉(zhuǎn)化渠道，隨后離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道，未完成轉(zhuǎn)化。

模式D：訪問(wèn)者直接到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面，完成轉(zhuǎn)化。

模式E：訪問(wèn)者從轉(zhuǎn)化渠道入口進(jìn)入，在中途離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道，隨后再次返回并完成轉(zhuǎn)化。

模式F：訪問(wèn)者從轉(zhuǎn)化渠道入口進(jìn)入，隨時(shí)離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道，未完成轉(zhuǎn)化。

模式G：訪問(wèn)者從轉(zhuǎn)化渠道入口進(jìn)入，中途離開(kāi)，隨后直接到達(dá)目標(biāo)頁(yè)，完成轉(zhuǎn)化。

模式H：訪問(wèn)者從轉(zhuǎn)化渠道入口進(jìn)入，在中途離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道，隨后返回并再次離開(kāi)，未完成轉(zhuǎn)化。

在以上8種轉(zhuǎn)化路徑我們將依次測(cè)試，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注Google Analytics對(duì)模式E，模式G和模式H三種復(fù)雜轉(zhuǎn)化路徑的處理和計(jì)算方法。

2、創(chuàng)建渠道及目標(biāo)頁(yè)面

設(shè)計(jì)完用于測(cè)試的渠道轉(zhuǎn)化路徑后，為了保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確需要單獨(dú)為每一種轉(zhuǎn)化路徑創(chuàng)建單獨(dú)的渠道及目標(biāo)頁(yè)面，并為所有的頁(yè)面添加Google Analytics追蹤代碼。隨后將這些頁(yè)面上傳到測(cè)試空間，準(zhǔn)備開(kāi)始測(cè)試。

3、設(shè)置目標(biāo)及渠道報(bào)告

最后，在Google Analytics的配置文件中為每個(gè)轉(zhuǎn)化路徑分別設(shè)置目標(biāo)及轉(zhuǎn)化渠道。如下圖所示，我們瞬間就擁有了多個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。隨后可以對(duì)每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行單獨(dú)的分析，并與目標(biāo)流和逆向目標(biāo)報(bào)告進(jìn)行對(duì)比。  

三、測(cè)試結(jié)果及發(fā)現(xiàn)

整個(gè)測(cè)試過(guò)程比較簡(jiǎn)單，依次按預(yù)先設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化路徑完成每個(gè)渠道的訪問(wèn)即可。Google Analytics會(huì)很快在渠道可視化報(bào)告中顯示出記錄到的數(shù)據(jù)。以下是我們通過(guò)測(cè)試獲得的結(jié)果和一些發(fā)現(xiàn)。

1、復(fù)雜路徑的記錄方法并不復(fù)雜

在測(cè)試模式E的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，Google Analytics的渠道可視化報(bào)告對(duì)于轉(zhuǎn)化渠道中的循環(huán)路徑情況不會(huì)進(jìn)行記錄。即使訪問(wèn)者中途離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道并再次返回之前的步驟頁(yè)面，甚至是期間瀏覽了其他非渠道轉(zhuǎn)化頁(yè)面并再次返回的情況，在渠道可視化報(bào)告中都不會(huì)顯示。只要訪問(wèn)者是在一次訪問(wèn)的過(guò)程中，并且最終到達(dá)目標(biāo)頁(yè)完成轉(zhuǎn)化，渠道可視化報(bào)告就會(huì)記錄為一次完整的渠道訪問(wèn)和一次目標(biāo)轉(zhuǎn)化

如果你希望了解訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中發(fā)生的循環(huán)路徑情況，我們需要同時(shí)查看目標(biāo)流報(bào)告和逆向路徑報(bào)告。目標(biāo)流報(bào)告可以告訴我們?cè)L問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的循環(huán)情況，從哪里離開(kāi)，又從哪里回到了轉(zhuǎn)化路徑。但不會(huì)告訴我們?cè)L問(wèn)者離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道的過(guò)程中去了哪里。

逆向路徑報(bào)告則清晰的記錄了訪問(wèn)者完成轉(zhuǎn)化前訪問(wèn)過(guò)的三個(gè)頁(yè)面，如果訪問(wèn)者在到達(dá)目標(biāo)頁(yè)前三步瀏覽了其他非轉(zhuǎn)化渠道的頁(yè)面，我們也可以在這里找到。

2、渠道可視化報(bào)告會(huì)對(duì)步驟進(jìn)行逆向填充

在測(cè)試模式G的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，Google Analytics的渠道可視化報(bào)告會(huì)對(duì)渠道步驟進(jìn)行逆向填充。如果訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中跳過(guò)某個(gè)中間步驟，并最終到達(dá)目標(biāo)頁(yè)完成轉(zhuǎn)化，那么在渠道可視化報(bào)告中這個(gè)被跳過(guò)的中間步驟將被顯示為被訪問(wèn)過(guò)。也就是被系統(tǒng)自動(dòng)填充了訪問(wèn)數(shù)據(jù)。但是請(qǐng)注意，這只種情況只發(fā)生在訪問(wèn)者完成轉(zhuǎn)化的情況下。

逆向填充只在渠道可視化報(bào)告中有顯示，而并不會(huì)影響其他報(bào)告。如果此時(shí)檢查內(nèi)容報(bào)告會(huì)發(fā)現(xiàn)，被跳過(guò)的中間步驟頁(yè)面并沒(méi)有訪問(wèn)記錄。同時(shí)，這可能也是造成內(nèi)容報(bào)告中的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化渠道中數(shù)據(jù)不符的原因。

如果你希望了解訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中跳過(guò)了哪些中間步驟，與前面的方法一樣我們也需要同時(shí)查看目標(biāo)流報(bào)告或逆向目標(biāo)路徑。在這兩個(gè)報(bào)告中都不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化步驟進(jìn)行逆向填充。因此我們可以找到轉(zhuǎn)化步驟中缺失的頁(yè)面。

3、渠道可視化顯示的流失是真的離開(kāi)

在測(cè)試模式H，并與模式E的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比后我們發(fā)現(xiàn)，Google Analytics渠道可視化報(bào)告中記錄的訪問(wèn)者流失表示訪問(wèn)者真的離開(kāi)轉(zhuǎn)化渠道，并且在本次訪問(wèn)中沒(méi)有再回來(lái)完成轉(zhuǎn)化。即使流失后的頁(yè)面顯示的是轉(zhuǎn)化渠道步驟也只代表訪問(wèn)者可能只是再次訪問(wèn)了轉(zhuǎn)化渠道中的某個(gè)頁(yè)面，但絕對(duì)沒(méi)有到達(dá)目標(biāo)頁(yè)完成轉(zhuǎn)化。

在一次訪問(wèn)中，只有當(dāng)訪問(wèn)者沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化時(shí)，渠道可視化報(bào)告才會(huì)記錄訪問(wèn)者的流失后的頁(yè)面。如果訪問(wèn)者直接關(guān)閉瀏覽器則記錄為(EXIT)。

4、渠道轉(zhuǎn)化率與目標(biāo)轉(zhuǎn)化率有區(qū)別

在Google Analytics的報(bào)告中，一共有三個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。第一個(gè)是流量報(bào)告中每個(gè)獨(dú)立目標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，第二個(gè)是流量報(bào)告中總目標(biāo)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，第三個(gè)則是在渠道可視化報(bào)告中的渠道轉(zhuǎn)化率。這三個(gè)轉(zhuǎn)化率無(wú)論是計(jì)算方法還是代表的含義都是不同的。因此數(shù)值也不相同。

第一個(gè)是流量報(bào)告中的獨(dú)立目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，計(jì)算方法是：獨(dú)立目標(biāo)轉(zhuǎn)化次數(shù)/網(wǎng)站訪問(wèn)次數(shù)

這個(gè)轉(zhuǎn)化率表示當(dāng)前查看的流量渠道在獨(dú)立目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況，他可以依據(jù)我們查看報(bào)告的不同，細(xì)分為不同流量渠道在獨(dú)立目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況。

第二個(gè)流量報(bào)告中的總目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，計(jì)算方法是：所有目標(biāo)轉(zhuǎn)化次數(shù)/網(wǎng)站訪問(wèn)次數(shù)

這個(gè)轉(zhuǎn)化率表示當(dāng)前查看的流量渠道在網(wǎng)站所有目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況，他也可以依據(jù)我們查看報(bào)告的不同，細(xì)分為不同流量來(lái)源渠道的轉(zhuǎn)化情況。另外當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)站中設(shè)置了超過(guò)一個(gè)以上的目標(biāo)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)訪問(wèn)者在一次訪問(wèn)中完成多次轉(zhuǎn)化的情況，因此總目標(biāo)轉(zhuǎn)化率有可能大于100%。

第三個(gè)是渠道可視化報(bào)告中的渠道轉(zhuǎn)化率，計(jì)算方法是：獨(dú)立目標(biāo)轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有進(jìn)入該轉(zhuǎn)化渠道的訪問(wèn)次數(shù)

這個(gè)轉(zhuǎn)化率表示轉(zhuǎn)化渠道引導(dǎo)訪問(wèn)者完成轉(zhuǎn)化的效果，我們不能對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行細(xì)分。另外，當(dāng)我們沒(méi)有為目標(biāo)設(shè)置轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，渠道轉(zhuǎn)化率會(huì)與第一個(gè)整站的獨(dú)立目標(biāo)轉(zhuǎn)化率相同。

四、閱讀目標(biāo)報(bào)告時(shí)需要注意的問(wèn)題

前面說(shuō)了一堆，不知道大家看明白沒(méi)有，下面開(kāi)始進(jìn)入總結(jié)環(huán)節(jié)。先來(lái)看下在查看Google Analytics的目標(biāo)報(bào)告時(shí)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題。

1、分清網(wǎng)站中三類轉(zhuǎn)化率的含義

轉(zhuǎn)化率是我們最關(guān)注的指標(biāo)，但在Google Analytics中有三個(gè)主要的轉(zhuǎn)化率和一堆細(xì)分的轉(zhuǎn)化率。了解這些轉(zhuǎn)化率直接的差別和背后的含義很重要。同時(shí)在分析問(wèn)題時(shí)也應(yīng)該慎重選擇。

渠道轉(zhuǎn)化率只能用來(lái)衡量和檢驗(yàn)轉(zhuǎn)化路徑的表現(xiàn)，通常這個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)值都比較大，如果當(dāng)成整站轉(zhuǎn)化率說(shuō)出去會(huì)嚇?biāo)廊说摹?/p>

獨(dú)立目標(biāo)轉(zhuǎn)化率用來(lái)衡量流量在某一個(gè)特定目標(biāo)中的表現(xiàn)。通常這個(gè)轉(zhuǎn)化率的數(shù)值都比較小，提高個(gè)1%可能都很困難。另外如果這個(gè)目標(biāo)設(shè)置不恰當(dāng)就可能造成數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。例如完成購(gòu)買或訂單提交可能適用于大部分用戶，而完成注冊(cè)這個(gè)目標(biāo)可能只適用于新用戶或者未注冊(cè)用戶。

總目標(biāo)轉(zhuǎn)化率用來(lái)衡量流量在所有目標(biāo)中的表現(xiàn)。如果設(shè)置了一個(gè)以上的目標(biāo)，并且目標(biāo)設(shè)置不恰當(dāng)時(shí)(例如：停留時(shí)間超過(guò)10秒，瀏覽深度大于2個(gè)頁(yè)面)就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率超過(guò)100%的情況。

2、渠道可視化報(bào)告中可能隱藏問(wèn)題

渠道可視化報(bào)告并沒(méi)有全面和真實(shí)的反映訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的行為，因此在查看渠道轉(zhuǎn)化路徑時(shí)不能只依賴這一個(gè)報(bào)告，需要與目標(biāo)流和逆向路徑報(bào)告一起進(jìn)行分析。

3、逆向目標(biāo)路徑報(bào)告真實(shí)但不全面

逆向目標(biāo)路徑報(bào)告最真實(shí)的記錄了訪問(wèn)者完成轉(zhuǎn)化前訪問(wèn)的三個(gè)步驟(頁(yè)面)，但三個(gè)步驟對(duì)于有較長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)有點(diǎn)少。因此逆向目標(biāo)路徑的數(shù)據(jù)雖然真實(shí)，但不夠全面。

4、目標(biāo)流報(bào)告顯示了渠道的復(fù)雜性

目標(biāo)流報(bào)告完整的記錄了訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化渠道中的各種詭異行為，你可以通過(guò)細(xì)分查看不同類別訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的行為。是尋找和分析轉(zhuǎn)化渠道的好工具。但這個(gè)報(bào)告中只包含與轉(zhuǎn)化步驟和目標(biāo)相關(guān)的信息。所有與轉(zhuǎn)化步驟和目標(biāo)無(wú)關(guān)的信息都會(huì)被過(guò)濾。

五、閱讀轉(zhuǎn)化報(bào)告時(shí)的關(guān)注點(diǎn)

在Google Analytics中渠道可視化，目標(biāo)流和逆向目標(biāo)路徑三個(gè)報(bào)告各自記錄著不同的信息。每一個(gè)報(bào)告單獨(dú)看起來(lái)都并不完美，因此，我們?cè)诜治龊蛢?yōu)化轉(zhuǎn)化路徑時(shí)需要對(duì)三個(gè)報(bào)告進(jìn)行綜合分析。抓住每個(gè)報(bào)告的重點(diǎn)。

1、關(guān)注渠道可視化報(bào)告中的流失

在渠道可視化報(bào)告中，最應(yīng)該關(guān)注的是訪問(wèn)者的流失及去向。這部分?jǐn)?shù)據(jù)在渠道可視化報(bào)告中是最真實(shí)和詳細(xì)的。

2、關(guān)注逆向目標(biāo)路徑中的非轉(zhuǎn)化渠道頁(yè)

在逆向目標(biāo)路徑中，最真實(shí)的記錄了訪問(wèn)者到達(dá)目標(biāo)頁(yè)之前的行為，因此最應(yīng)該關(guān)注的是完成轉(zhuǎn)化前三個(gè)步驟中的非轉(zhuǎn)化渠道頁(yè)面。

3、關(guān)注目標(biāo)流報(bào)告中的循環(huán)

在目標(biāo)流報(bào)告中，最應(yīng)該關(guān)注的是訪問(wèn)者在轉(zhuǎn)化渠道中的各種非正常路徑。例如轉(zhuǎn)化過(guò)程中的循環(huán)。