怎么樣知道哪些素材是高潛素材？巨量引擎效果廣告投放有什么工具可以用的

許多時(shí)候，素材跑量表現(xiàn)不如預(yù)期，但廣告主卻無(wú)法準(zhǔn)確判斷問(wèn)題出在哪里。要實(shí)現(xiàn)素材提效，首先應(yīng)該判定什么是“好的素材”，什么是“表現(xiàn)欠佳的素材”，繼而根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，對(duì)素材進(jìn)行定向提升。我感覺(jué)用數(shù)據(jù)就能看出哪些是高潛力素材。巨量廣告平臺(tái)就有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。

數(shù)據(jù)是做決定的基礎(chǔ)依據(jù)，從競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)看，eCPM（千次展示的期望收入）與CTR以及CVR兩大數(shù)據(jù)緊密相關(guān)。而CTR與CVR又與素材本身存在決定性關(guān)系，具體而言，創(chuàng)意質(zhì)量及創(chuàng)新度的高低，決定了素材將受到擠壓還是激勵(lì)；素材吸引力的高低，則決定了CTR的表現(xiàn)；創(chuàng)意轉(zhuǎn)化力的高低，則決定了CVR的數(shù)值。換言之，素材原創(chuàng)度越高、吸引力與轉(zhuǎn)化率越大，廣告就越有競(jìng)爭(zhēng)力，流量也就越大。

在具體觀(guān)測(cè)時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注3S/5S/50%播放率，完播率、點(diǎn)贊率與互動(dòng)率等數(shù)據(jù)，以衡量創(chuàng)意素材的表現(xiàn)。應(yīng)從表現(xiàn)較好的素材中，總結(jié)出可持續(xù)復(fù)用的爆款方法論；同時(shí)篩選出數(shù)據(jù)較差的素材，逐一提升跑量能力，為最終轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)更高交易額。

再分享一下巨量廣告新版的這個(gè)“落地頁(yè)在線(xiàn)優(yōu)選”很不錯(cuò)，可以讓素材生產(chǎn)的部門(mén)多準(zhǔn)備一些不同信息排列方式、不同主題、靜態(tài)動(dòng)態(tài)的落地頁(yè)，系統(tǒng)直接全量?jī)?yōu)選去做嘗試，還能給到具體的數(shù)據(jù)反饋，這個(gè)對(duì)于落地頁(yè)的潛力甄別很有幫助。

怎么樣知道哪些素材是高潛素材？巨量引擎效果廣告投放有什么工具可以用的？許多時(shí)候，素材跑量表現(xiàn)不如預(yù)期，但廣告主卻無(wú)法準(zhǔn)確判斷問(wèn)題出在哪里。要實(shí)現(xiàn)素材提效，首先應(yīng)該判定什么是“好的素材”，什么是“表現(xiàn)欠佳的素材”，繼而根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，對(duì)素材進(jìn)行定向提升。我感覺(jué)用數(shù)據(jù)就能看出哪些是高潛力素材。巨量廣告平臺(tái)就有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。

無(wú)論是廣告萌新，還是投放老手，遇到的核心問(wèn)題無(wú)非就是圍繞以下三個(gè)維度：

冷啟動(dòng)階段：賬戶(hù)起量難，跑不動(dòng)，計(jì)劃無(wú)消耗

跑量階段：成本高、計(jì)劃空耗、數(shù)據(jù)不穩(wěn)

拓量階段：放量困難、掉量嚴(yán)重、成本跑飛

那么，今天我們就圍繞這些問(wèn)題，聊一聊對(duì)應(yīng)的解決方案，通過(guò)普適性的方法論，提升廣告投放的最終效果。

在投放之前，作為優(yōu)化師，我們首先需要了解廣告投放的底層邏輯。

很多人可能會(huì)說(shuō)，這不是明擺著嘛，就是花錢(qián)買(mǎi)量。這句話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但如果我們把“花錢(qián)、買(mǎi)、量”拆分來(lái)看：

“花多少錢(qián)、怎么買(mǎi)、要什么樣的流量”

那么這就不是單一的問(wèn)題了，因此在目前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，廣告投放比的就是精細(xì)化。

這里的精，我將其理解為“敏感”：

? 對(duì)素材的敏感度

? 對(duì)平臺(tái)的敏感度

高潛力素材是關(guān)鍵，平臺(tái)機(jī)制是驅(qū)動(dòng)力。對(duì)素材的把控，對(duì)平臺(tái)功能產(chǎn)品的使用，是廣告投放的兩個(gè)核心。因此廣告投放的底層邏輯也就歸根到了素材和平臺(tái)能力上，即：

高潛力素材打沖鋒 + 競(jìng)價(jià)機(jī)制供補(bǔ)給

而這一底層邏輯，也充分的體現(xiàn)在了巨量引擎效果廣告升級(jí)版中。

什么是巨量引擎效果廣告升級(jí)版

很多小伙伴或許已經(jīng)使用過(guò)巨量引擎效果廣告升級(jí)版了。我們?cè)跍y(cè)試的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，升級(jí)版與原版的不同之處主要有以下三點(diǎn)：

1、更傾向素材的多樣性投放，簡(jiǎn)化賬戶(hù)操作，讓賬戶(hù)更快度過(guò)冷啟動(dòng)期。

2、加大對(duì)素材探索的流量扶持，給高潛力素材更多時(shí)間和機(jī)會(huì)。

3、對(duì)于已經(jīng)驗(yàn)證的高潛力素材，會(huì)通過(guò)重新組合來(lái)拉長(zhǎng)廣告生命周期。

那么，針對(duì)巨量引擎效果廣告升級(jí)版的特性和優(yōu)勢(shì)，如何來(lái)解決實(shí)際投放遇到的問(wèn)題呢？接下來(lái)我們結(jié)合文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題，逐一的說(shuō)明。

一、“先跑量，再降本”，冷啟動(dòng)階段快速測(cè)出高潛力素材是關(guān)鍵

文章開(kāi)頭我們也說(shuō)了，賬戶(hù)冷啟動(dòng)階段，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是起量難，跑不動(dòng)，計(jì)劃無(wú)消耗等。因此，在這個(gè)階段，我們首先需要解決營(yíng)銷(xiāo)漏斗第一層級(jí)的問(wèn)題，即展現(xiàn)和流量的問(wèn)題。只有當(dāng)口子撕的最大，才有后續(xù)的優(yōu)化手段可言，因此我們說(shuō)“先跑量，再降本”。

而前期跑量的關(guān)鍵，就是素材。那么冷啟動(dòng)階段我們要如何快速測(cè)出高潛力素材？

1.1、初步判斷素材是否具有跑量潛力

有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師，通常在廣告上線(xiàn)之前，就已經(jīng)能夠?qū)哂信芰繚摿Φ乃夭倪M(jìn)行判斷和篩選。常用的方法有：

? 拉取大盤(pán)近期表現(xiàn)較好的素材，總結(jié)跑量的規(guī)律。

? 研究同行TOP 5的跑量創(chuàng)意，從視頻、腳本、文案、標(biāo)題以及落地頁(yè)不同維度，對(duì)比了解自身的差距。

? 如有老賬戶(hù)，可直接拉取近期跑量TOP 5素材，繼續(xù)復(fù)用。

? 多準(zhǔn)備幾套備用素材及落地頁(yè)，保持創(chuàng)意的多樣性，以便測(cè)試需要。

1.2、巧用巨量引擎效果廣告升級(jí)版快速測(cè)出高潛力素材

1.2.1、優(yōu)先使用老賬戶(hù)

升級(jí)版與原版的跑量邏輯一致，同樣是需要有跑量模型。如果是新賬戶(hù)在使用升級(jí)版測(cè)試的時(shí)候，仍然需要時(shí)間和預(yù)算建立跑量模型，而通常為了更快速的測(cè)出高潛力素材，建議使用已有穩(wěn)定模型的老賬戶(hù)來(lái)進(jìn)行測(cè)試。同時(shí)，權(quán)重較高的老賬戶(hù)，能夠幫助穩(wěn)定升級(jí)版冷啟動(dòng)期的廣告成本。

1.2.2、優(yōu)先使用老賬戶(hù)跑量TOP素材

老素材與老賬戶(hù)是一個(gè)道理，在原版已經(jīng)測(cè)試成功的素材，平移復(fù)制到升級(jí)版，能夠跑量的概率也更大。而且基于升級(jí)版對(duì)高潛力素材探索的大力扶持，已驗(yàn)證跑量的素材能夠更快速且更多的拿量。

1.2.3、一條廣告搭配4-6個(gè)視頻+6個(gè)標(biāo)題以上

升級(jí)版相比于原版，賬戶(hù)結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，單廣告測(cè)試多素材，提高賬戶(hù)搭建的效率。因此已驗(yàn)證能跑量的素材，可以直接鋪滿(mǎn)。而對(duì)于一些新的測(cè)試素材，建議減半。一來(lái)能夠達(dá)到快速起量的目的，二來(lái)也方便我們掌控賬戶(hù)，避免過(guò)多空耗。

1.3、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享

實(shí)戰(zhàn)一：嚴(yán)格把控素材，巧用起量工具

金牌投手劉邦雄在談起冷啟動(dòng)階段起量問(wèn)題時(shí)，分享了自己的起量經(jīng)驗(yàn)：

“我也經(jīng)常遇到起量困難的問(wèn)題，尤其是跑應(yīng)用下載，第一要攻克的就是流量口子。而素材是流量最核心的決定因素，因此一般起量困難時(shí)，首先我會(huì)排查素材與大盤(pán)TOP素材之間的差距，保持素材的健康和多樣性。其次，由于需求量比較大，我會(huì)借助一些工具或者功能來(lái)輔助跑量。

例如，在近期跑的一個(gè)項(xiàng)目中，為了測(cè)試起量，我啟用了巨量引擎效果廣告升級(jí)版，前期測(cè)試只用了6套素材-3套標(biāo)題，首日曝光少。但次日午高峰時(shí)就開(kāi)始出量，跑速快，前端成本與后端ROI還都健康。后續(xù)在擴(kuò)量期就直接全天投放，然后參考爆量計(jì)劃，去衍生新素材，由于有老素材帶動(dòng)，新素材也很容易起量，單戶(hù)很快擴(kuò)到32w/天。”

實(shí)戰(zhàn)二：先跑量，再降本，數(shù)據(jù)是一切優(yōu)化手段的基礎(chǔ)

金牌投手劉邦雄給了我們跑量的經(jīng)驗(yàn)分享，而另一位金牌投手宿芳，則在降低投放成本上給出了自己的建議：

“數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化是一切優(yōu)化手段的基石。而通過(guò)升級(jí)版快速起量只是完成了第一步，那么如何進(jìn)一步降低成本呢？歸納起來(lái)就4點(diǎn)：

1）暫停消耗少的高成本及尾部計(jì)劃；同時(shí)提高考核成本達(dá)標(biāo)計(jì)劃的出價(jià)。

2）排除重復(fù)、高成本地區(qū)/人群。

3）修改競(jìng)價(jià)策略，由“優(yōu)先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”。

4）不斷優(yōu)化素材。

通過(guò)升級(jí)版快速跑量和以上4點(diǎn)降本提效法的配合使用，在最近的一次投放中，我們成功的將廣告付費(fèi)成本降低4.8%，付費(fèi)率提高3%。”

二、“利其器，善其事”，跑量階段巧用平臺(tái)新能力

很多人對(duì)新工具、新功能的使用是不信任的，但正是由于這種不信任，才使得部分愿意嘗試的人吃到紅利。而往往工具運(yùn)用的好壞，能夠在很大程度上拉開(kāi)運(yùn)營(yíng)能力之間的差距，先利其器，才能善其事。

而巨量引擎效果廣告升級(jí)版，就是這把利器。上文我們也說(shuō)了，升級(jí)版賬戶(hù)操作更簡(jiǎn)化，且在素材探索方面做了很大的流程扶持，那么接下來(lái)我們就聊聊具體是如何表現(xiàn)和使用的。

2.1、全量素材在線(xiàn)優(yōu)選，加快跑量節(jié)奏

巨量引擎效果廣告升級(jí)版更注重素材的跑量能力，從素材離線(xiàn)優(yōu)選升級(jí)迭代為全量素材在線(xiàn)優(yōu)選，通過(guò)審核的所有創(chuàng)意會(huì)同時(shí)在線(xiàn)投放，相比于原版，升級(jí)版會(huì)表現(xiàn)的消耗更快，因此在測(cè)試期間，優(yōu)化師不能掉以輕心，需要時(shí)刻關(guān)注投放數(shù)據(jù)，只要成本比原版高不超過(guò)5%，都屬于合理范圍，需要持續(xù)觀(guān)察優(yōu)化。

除視頻素材外，落地頁(yè)同樣全量在線(xiàn)優(yōu)選，最高可添加20個(gè)，且只要有一個(gè)通過(guò)審核，就可以保證廣告的正常投放。保持素材和落地頁(yè)的多樣性，能夠更快篩選出符合用戶(hù)預(yù)期的創(chuàng)意，從而提高廣告投放效率。

2.2、復(fù)用高潛力素材，聚合搭建，保持賬戶(hù)基建

復(fù)用已驗(yàn)證的高潛力素材，是投放最常見(jiàn)的策略方向之一。而在升級(jí)版，高ROI素材可進(jìn)行聚合搭建，系統(tǒng)會(huì)尋找最佳的搭配組合，探索最具跑量潛力的素材，節(jié)省測(cè)試時(shí)間。

2.3、減少?gòu)V告數(shù)量，增加廣告素材，集中跑量

在升級(jí)版，每條廣告下最多可添加10條素材。如果是已經(jīng)驗(yàn)證跑量的老創(chuàng)意，那么可以直接鋪滿(mǎn)集中跑量，如果是新創(chuàng)意需要測(cè)試，那么單廣告下添加2-3個(gè)創(chuàng)意即可，這樣可以避免太大的波動(dòng)，便于控制賬戶(hù)。

2.4、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享

實(shí)戰(zhàn)一：避免冗余工作，提高工作效率是基礎(chǔ)

投放過(guò)程有很多重復(fù)工作，尤其在賬戶(hù)消耗量級(jí)要求較大的情況下。而巨量引擎效果廣告升級(jí)版為了最大限度的降低賬戶(hù)操作復(fù)雜程度、避免優(yōu)化師的冗余工作，在賬戶(hù)結(jié)構(gòu)上也做到了最簡(jiǎn)化。金牌投手謝瑩瑩在測(cè)試后，有這樣的體驗(yàn)：

“對(duì)比原版，升級(jí)版計(jì)劃搭建效率更高，而且素材和落地頁(yè)全量在線(xiàn)優(yōu)選，避免了部分素材落地頁(yè)審核不過(guò)而影響整個(gè)廣告計(jì)劃跑量的問(wèn)題，所以在賬戶(hù)搭建審核板塊就能節(jié)省40%的時(shí)間。同時(shí)，拿量相對(duì)更容易，通過(guò)出價(jià)探索起量，能減少無(wú)效消耗，快速測(cè)出高潛力素材，從而也縮短了整個(gè)的測(cè)試周期，這對(duì)提升工作效率有很大的幫助。”

實(shí)戰(zhàn)二：復(fù)用高ROI素材聚合搭建，攫取垂直方向流量紅利

“復(fù)用優(yōu)質(zhì)計(jì)劃方向，保持賬戶(hù)基建數(shù)量，做好計(jì)劃間承接”，是所有普適性投放建議中最有效的。關(guān)于優(yōu)質(zhì)計(jì)劃的衍生復(fù)用，金牌投手劉斌表示：

“在一定時(shí)間周期內(nèi)，單一的投放方向確實(shí)存在流量紅利，并且新計(jì)劃成功率明顯提高。尤其是在各種節(jié)點(diǎn)大促期間，明顯感知起量困難。在這種情況下我通常不建議去測(cè)新素材，而是直接復(fù)用高ROI素材。一個(gè)是直接復(fù)制使用，另一個(gè)是使用巨量引擎效果廣告升級(jí)版的聚合搭建，利用程序化探索，拉長(zhǎng)素材生命周期。通過(guò)這兩條思路指導(dǎo)操作，賬戶(hù)整體環(huán)比去年同期消耗提升50%。”

三、“多測(cè)試，找優(yōu)勢(shì)”，新舊平臺(tái)打配合穩(wěn)定拓量

在大量測(cè)試后我們發(fā)現(xiàn)，升級(jí)版擁有更強(qiáng)的跑量能力，給予素材更多空間和機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)新素材的流量扶持相對(duì)較大。而將新舊平臺(tái)結(jié)合起來(lái)使用，能夠達(dá)到1+1>2的效果。

對(duì)于升級(jí)版的使用方法，給大家4個(gè)建議，可參考復(fù)用：

3.1、新素材直投升級(jí)版快速度過(guò)冷啟動(dòng)期

對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)積累的新素材，可優(yōu)先使用升級(jí)版進(jìn)行投放。在投放邏輯上，升級(jí)版對(duì)素材探索能夠給予更多流量扶持，幫助賬戶(hù)快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。

3.2、老素材新平臺(tái)，跑量能力更強(qiáng)

原版跑量TOP的廣告、素材，均可平移至新版，跑量能力更強(qiáng)。目前升級(jí)版的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，相對(duì)來(lái)講仍有流量紅利。

3.3、升級(jí)版測(cè)出的高潛力素材，衍生到原版進(jìn)行補(bǔ)量

在素材測(cè)試上，升級(jí)版比原版系統(tǒng)更有優(yōu)勢(shì)，也能更快測(cè)出具有跑量潛力的素材，因此測(cè)出來(lái)的素材直接復(fù)用到老系統(tǒng)，仍可以起到補(bǔ)充流量的作用。提高測(cè)試的效率和成功率。

3.4、原版+新版，雙管齊下，提高廣告賬戶(hù)轉(zhuǎn)化量

對(duì)于一些需求較大的廣告主，完全可以?xún)蓚€(gè)賬戶(hù)同時(shí)跑，注意觀(guān)察對(duì)比成本數(shù)據(jù)，一般情況下同樣的素材在升級(jí)版能跑出更多的量，如果持平或者低于原版，則需要進(jìn)行賬戶(hù)排查。

3.5、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享

實(shí)戰(zhàn)一：放量困難別著急，找到方法最重要

在起量、跑量之后，計(jì)劃會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸期，量級(jí)很難再繼續(xù)突破。由于賬戶(hù)模型已經(jīng)穩(wěn)定，而為了拓量做出的調(diào)整很可能會(huì)讓一個(gè)如日中天的計(jì)劃一落千丈。因此拓量一定是穩(wěn)中求勝，不可激進(jìn)。而根據(jù)我們上文提到的新舊平臺(tái)打配合來(lái)拓量的方法，金牌優(yōu)化師鄭爽通過(guò)測(cè)試總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)方法：

“最近在跑的項(xiàng)目，相對(duì)穩(wěn)定，但是需要進(jìn)一步擴(kuò)大量級(jí)。以往拓量通常會(huì)用到的方法是調(diào)整預(yù)算和出價(jià)，新建更多維度創(chuàng)意文案素材，或者新開(kāi)賬戶(hù)投放。而這一次我選擇了另一種方法——老賬戶(hù)新平臺(tái)復(fù)用。

為了對(duì)比投放效果，我搭建了兩個(gè)版本：

3.5.1、使用原版的老賬戶(hù)，直接在升級(jí)版中進(jìn)行投放。

3.5.2、在升級(jí)后的版本里重新開(kāi)賬戶(hù)。

然后對(duì)兩個(gè)賬戶(hù)在同一期間投放相同素材，通過(guò)數(shù)據(jù)我發(fā)現(xiàn)，老賬戶(hù)在升級(jí)后版本的跑量更快、且數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。

這次的測(cè)試，給了我拓量的新思路，除了在原有賬戶(hù)上的調(diào)整外，還可以新增平臺(tái)來(lái)拓展。尤其是已經(jīng)跑穩(wěn)的素材，在新平臺(tái)上的復(fù)用可以達(dá)到穩(wěn)定拓量的目的。”

總結(jié)

最后針對(duì)文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題，我們?cè)僮鲆淮慰偨Y(jié)。

冷啟動(dòng)階段：把量跑起來(lái)。復(fù)用已驗(yàn)證的跑量創(chuàng)意，平移到巨量引擎效果廣告升級(jí)版，以素材為核心快速拿量。

跑量階段：把成本降下去。篩選高ROI創(chuàng)意組合搭建，通過(guò)全量創(chuàng)意在線(xiàn)優(yōu)選，最大限度發(fā)揮高潛力素材的作用。暫停無(wú)效創(chuàng)意的投放縮減成本。

拓量階段：把轉(zhuǎn)化提起來(lái)。新舊平臺(tái)配合使用，雙管齊下提高整體的消耗和轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到拓量目的。

無(wú)論平臺(tái)如何變化，高潛力素材永遠(yuǎn)是賬戶(hù)的核心，因此測(cè)試素材一定要快狠準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)的升級(jí)和變化，我們要做到及時(shí)的聽(tīng)到、看到、且用到。保持學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力，積極嘗試平臺(tái)新的工具和功能，在存量市場(chǎng)下探索更多流量機(jī)遇。