新版巨量引擎廣告投放平臺操作步驟解析

一、投放方法解析

核心產(chǎn)品能力

升級版是以素材為投放核心，自動化程度更高，對原創(chuàng)素材的要求也高。

區(qū)別于原來的版本解決單場景的問題，升級版將通過改變投放系統(tǒng)底層核心競價邏輯的方式，使得成本不變的情況下，提升跑量能力及效率，幫助高質(zhì)量素材獲得合理的跑量。

配合競價邏輯調(diào)整，創(chuàng)意策略也實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵迭代：素材離線優(yōu)選——>全量素材在線優(yōu)選，從而使得基于新版投放方法論的投放方式，效果更優(yōu)。

創(chuàng)意策略——以素材為核心

看看底層策略

舉個例子說明：為什么需要“素材為核心的投放策略”

A 公司只允許同學(xué)投遞一個崗位，所以同學(xué)只能選擇成功概率最大的崗位進(jìn)行簡歷投遞。

B 公司允許同學(xué)投遞多個崗位，同學(xué)們可以大范圍投遞簡歷，大大提高了獲得 offer 的概率。

素材離線優(yōu)選

程序化創(chuàng)意上傳多個素材后，通過審核的創(chuàng)意會進(jìn)行模型離線預(yù)估，選擇 1 個最可能跑量的創(chuàng)意投放，其他創(chuàng)意均為“未投放”。

素材未充分探索，導(dǎo)致優(yōu)化師強(qiáng)制把素材拆為：1 視頻 x 多標(biāo)題。

全素材在線優(yōu)選

程序化創(chuàng)意上傳多個素材后，通過審核的所有素材會同時在線投放。

素材充分探索，增強(qiáng)廣告跑量能力，延長生命周期。

素材——平臺——充分探索（素材、素材、素材、素材）

為實(shí)現(xiàn)素材的快速充分探索，升級版將長期提供素材投放扶持。投放扶持拆分 3個階段同時生效，廣告主將獲得可感知的跑量提升。

廣告投放鏈路

參競——召回——粗排——精排——投放成功

升級版素材扶持

召回階段：除原有召回通道外，升級版設(shè)有獨(dú)立召回通道，即競爭程度會大幅度降低。

精排階段：通過 Boost 扶持提升精排階段 ecpm 值，助力臨門一腳的廣告投放成功。

投放階段：底層生效新版計(jì)劃扶持策略，提升廣告跑量。

二、賬戶、項(xiàng)目、廣告如何搭建

1、賬戶

投放建議

建議投放初期使用有投放數(shù)據(jù)積累的老賬戶。

優(yōu)先可選擇當(dāng)前 TOP10 的賬戶。

累計(jì)淺度轉(zhuǎn)化 500 個/深度轉(zhuǎn)化 100 個的賬戶。

使用新賬戶投放，建議同時在賬戶內(nèi)搭建巨量廣告原版廣告（計(jì)劃），進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。

使用新賬戶測試，效果評估建議對比同賬戶內(nèi)原版與升級版廣告跑量情況。

目的

升級版與原版跑量邏輯相同，新賬戶需重新積累模型，容易產(chǎn)生不起量/成本波動等問題。

通過賬戶權(quán)重可穩(wěn)定升級版冷啟動期廣告成本，同時有助于頭部賬戶整體跑量提升（大盤數(shù)據(jù)對比：升級版初期使用原版 TOP 賬戶成本更穩(wěn)定）。

2、項(xiàng)目（原廣告組）

投放建議

新賬戶測試：

建議每個賬戶下根據(jù)定向測試需求，每個定向最少搭建 2-3 個項(xiàng)目。

跑量賬戶：

可根據(jù)新建廣告調(diào)優(yōu)需求（如修改定向），進(jìn)行增加。

目的

新廣告會參考項(xiàng)目層級模型，如果項(xiàng)目整體跑量能力強(qiáng)，可以參加新廣告模型建立。

多項(xiàng)目（多定向）投放探索可降低重復(fù)度，探索更多的起量方向。

3、廣告

（1）廣告預(yù)算設(shè)置

投放建議

優(yōu)質(zhì)素材搭建廣告（已驗(yàn)證）：建議根據(jù)原版經(jīng)驗(yàn)設(shè)置，提高初始預(yù)算，避免預(yù)算撞線影響跑量。

純新素材搭建廣告：建議深度轉(zhuǎn)化5；淺度轉(zhuǎn)化20；避免空耗風(fēng)險。

目的

降低優(yōu)化師盯盤成本，穩(wěn)定廣告跑量節(jié)奏。

（2）素材（使用什么素材搭建）

投放建議

滾動近 3 天在巨量廣告原版新建起量的 TOP 素材。從未在巨量后臺投放過的純新素材。在原版已衰退，但高 ROI 高轉(zhuǎn)化的歷史優(yōu)質(zhì)素材。

升級版測試初期建議優(yōu)先使用原版近期起量的素材，待數(shù)據(jù)穩(wěn)定后開始新素材測試。

目的

升級版會讓優(yōu)質(zhì)素材拿到更多的量，已驗(yàn)證素材可以更快速的起量并拿到更多的量。

升級版會針對新素材進(jìn)行扶持，使新素材充分探索快速驗(yàn)證效果。

（從未在升級版投放的素材會判定為新素材，扶持可以讓已衰退的優(yōu)質(zhì)素材再進(jìn)行一次探索。）

（3）新建（單廣告素材如何搭配）

投放建議

一個廣告搭配 4-6 個視頻+6 個標(biāo)題以上。

已確認(rèn)效果的素材：可直接鋪滿 10 個素材，快速起量。

純新素材：建議單廣告 2-3 個素材，減少波動。

在在投計(jì)劃配額的限定下，升級版的日新建量建議與 AD 原版保持一致。

目的

提高單廣告跑量能力與生命周期。

提高搭建效率，單廣告可測試多素材跑量能力。

4、優(yōu)化排查

（1）成本波動

投放建議

成熟期廣告（深度轉(zhuǎn)化 5 個/淺度轉(zhuǎn)化 20 個）：同轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價下，如果升級版的成本比原版高不超過 5%，建議持續(xù)觀察。

目的

升級版下廣告數(shù)量少，廣告下素材多，策略會幫助廣告跑量更加集中。

存在實(shí)時轉(zhuǎn)化成本跟不上廣告跑量的情況（與原版經(jīng)驗(yàn)相比），需要給系統(tǒng)足夠的優(yōu)化空間并針對升級版投放梳理新的跑量趨勢經(jīng)驗(yàn)。

（2）優(yōu)質(zhì)廣告跑量

投放建議

成本低于出價：建議出價上調(diào)觀測起量效果。

成本高但 ROI 好：使用高 ROI 素材進(jìn)行同定向新建（可聚合多個高 ROI 素材助力起量）。

篩選優(yōu)質(zhì)素材：（文案/視頻/圖片/落地頁）進(jìn)行組合新建，最大限度發(fā)揮優(yōu)質(zhì)素材效果。

目的

可通過全量創(chuàng)意在線優(yōu)選策略，助力起量難效果好的素材進(jìn)行起量探索。優(yōu)質(zhì)素材聚合搭建后，系統(tǒng)可尋找最佳的搭配組合，探索量級天花板。