百度推廣時應如何正確進行“質(zhì)量度優(yōu)化”工作

什么是質(zhì)量度？質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對參與百度推廣的關鍵詞以及關鍵詞創(chuàng)意的認可程度。影響因素包括關鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量（關鍵詞和創(chuàng)意的相關性）以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時間、賬戶內(nèi)其它關鍵詞的點擊率）等?？梢酝ㄟ^優(yōu)化關鍵詞的質(zhì)量度，特別是提高關鍵詞與創(chuàng)意的相關性，來降低最低展現(xiàn)價格以及點擊費用。

部分百度推廣商戶單純用高出價獲得了第一位排名，但導致產(chǎn)品與搜索詞毫不相關，長此以往，搜索者會對推廣信息的相關性做出負面判斷從而忽視這片區(qū)域，這是違背推廣商戶和搜索引擎規(guī)則的。于是，搜索引擎引入了這個概念，其數(shù)值反應了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質(zhì)量度越高。依據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算，主要反映其關鍵詞標題、描述及網(wǎng)民對該關鍵詞的認可程度還包括網(wǎng)站的打開速度，關鍵字指向網(wǎng)頁的相關程度，還有整個網(wǎng)站的情況。每24小時刷新一次。對百度搜索推廣來說，綜合排名指數(shù)（CRI），即出價與質(zhì)量度的乘積，才是排名真正的衡量標準。意味著很好的質(zhì)量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。

質(zhì)量度影響因素？質(zhì)量度有幾個參數(shù)，比如URL鏈接頁面內(nèi)容與關鍵詞的相關度，質(zhì)量度采用24小時刷新的辦法匹配最新的搜索結(jié)果?！?/p>

影響質(zhì)量度的因素主要有哪些？

1、創(chuàng)意撰寫的通順度

創(chuàng)意內(nèi)容與關鍵詞的匹配度，指關鍵詞套入創(chuàng)意是否通順；

相關性：包括關鍵詞與創(chuàng)意的相關程度、關鍵詞/創(chuàng)意與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關程度。

1.1、盡管百度的分詞技術很強 大，但由于語言的復雜性，百度并不能完美的判斷關鍵詞與創(chuàng)意的相關性，一般只要你的創(chuàng)意標題和描述都飄紅，創(chuàng)意通順，并且關鍵詞單元劃分合理，把結(jié)構(gòu)相同、意義相近的詞劃分在一起，關鍵詞和創(chuàng)意的相關性就不 會有太大的問題。

1.2、關鍵詞/創(chuàng)意和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關程度主要基于百度對網(wǎng)頁內(nèi)容的標題、描述及網(wǎng)頁關鍵詞密度的判斷，其中網(wǎng)頁標題是最重要的一項，其次是關鍵詞密度。機器不是人，也只能判斷到這種地步了。

創(chuàng)意撰寫水平：創(chuàng)意圍繞關鍵詞撰寫得越通順、越有“創(chuàng)意”，就越能吸引潛在客戶的關注。百度可以判斷你 的創(chuàng)意是否通順，但卻無法判斷你的創(chuàng)意是否有“創(chuàng)意”，是否有創(chuàng)意還是需要通過點擊率去判斷，這點是虛的，而通順度則是實的?！巴樁取笔前俣纫M的一個專門判斷創(chuàng)意撰寫水平的一個概念，簡單來講就是“主題明確，語義通順”。

需要說明的是，機器畢竟是機器，再精密的算法也會有偏差，我們不怕百度把不通順的識別為不通順，也不怕百度把通順的識別為通順，怕的是百度技術不過關，把通順的識別為不通順。畢竟語義識別和分詞是一門復雜的技術。在這里，我們只能寄希望于百度的判斷越來越精準越來越智能了。

除此之外，我們必須了解百度的通順度計算方式及判斷標準，而不是自以為是。通順度計算公式為：賬戶通順度=賬戶內(nèi)通順關鍵詞數(shù)/賬戶內(nèi)總生效關鍵詞數(shù)創(chuàng)意通順度判斷標準：

1.3、將關鍵詞代入到本單元所有通配符的創(chuàng)意(創(chuàng)意1、創(chuàng)意2…)內(nèi)，如果出現(xiàn)任何1條不通順，則此關鍵詞不通順；

1.4、如果創(chuàng)意N無通配符，則判斷原創(chuàng)意字面是否通順，如果原本不通順，則此關鍵詞不通順（這種情況下，該單元所有關鍵詞為不通順）；

1.5、以上情況都通順，則此關鍵詞通順。

通過以上三點我們可以得出以下結(jié)論：

1.6、通配符很重要，否則你認為再通順也沒用；

1.7、創(chuàng)意通順度遵循木桶法則，必須保證每個都符合通順度標準才可以；

1.8、賬戶結(jié)構(gòu)合理是基礎：結(jié)構(gòu)相同、意義相近很重要；

創(chuàng)意撰寫具有一定的號召性吸引網(wǎng)民點擊。

2、創(chuàng)意與網(wǎng)站相關性

網(wǎng)站著陸頁面與關鍵詞相關度:指百度推廣的URL鏈接頁面內(nèi)容與關鍵詞的相關度。網(wǎng)站打開速度，空間服務器的穩(wěn)定性，間接影響推廣的跳出率進而影響關鍵詞的歷史表現(xiàn)。網(wǎng)站用戶體驗，包括網(wǎng)站的UE設計等方面，其影響的包括網(wǎng)站的瀏覽量，瀏覽深度，停留時間等因素。

3、推廣賬戶歷史表現(xiàn)

賬戶結(jié)構(gòu)合理：要求賬戶的整體架構(gòu)清晰，同時單元中的每個關鍵詞語意一致、詞性一致，同時有使用通配符的匹配，替換到通配符中時，保持創(chuàng)意的語意不變，語句通順。

賬戶歷史表現(xiàn)：賬戶表現(xiàn)包括賬戶的生效時間、賬戶內(nèi)關鍵詞的點擊率等，其中點擊率是影響質(zhì)量度的最重要因素，點擊率=點擊量/展現(xiàn)量，衡量的是網(wǎng)民對推廣創(chuàng)意的認可度。賬戶內(nèi)其他關鍵詞的歷史推廣表現(xiàn)。賬戶綜合表現(xiàn)屬于接近不可控的因素了，過去的一切已不可改變，我們只能面向未來。我們必須通過點滴的積累和持續(xù)的優(yōu)化掌控現(xiàn)在，決勝未來！據(jù)觀察百度弱化了賬戶綜合表現(xiàn)對關鍵詞質(zhì)量度的影響，尤其是目標URL歷史。

點擊率：較高的點擊率表示潛在客戶對您信息更關注和認可。點擊率為什么放在第一位呢？因為點擊率是直接影響關鍵詞質(zhì)量度的重要因素，而相關性和創(chuàng)意撰寫水平是通過影響點擊率來影響關鍵詞質(zhì)量度。需要說明的是，這里的點擊率排除了位次、地域等因素的影響，并且只考量關鍵詞的精確觸發(fā)結(jié)果。什么叫排除了位次、地域等因素的影響？這里我給大家做一個簡要的說明：想必大家對著名網(wǎng)站設計師杰柯柏·尼爾森（Jakob Nielsen）發(fā)表的那項《眼球軌跡的研究》報告并不陌生，報告中提出，大多數(shù)情況下瀏覽者都不由自主的以“F”形狀的模式閱讀網(wǎng)頁，這種基本恒定的閱讀習慣決定了網(wǎng)頁呈現(xiàn)F形的關注熱度。百度根據(jù)這個原理，對不同排名的廣告進行一個點擊率的加權(quán)計算，從而把因排名因素帶來的點擊率的差別排除出去，加權(quán)之后的點擊率更能反映客戶對信息的認可程度，這是非?？茖W的。另外一點需要說明的是，百度在計算質(zhì)量度時，點擊率只計算關鍵詞精確匹配情況下的點擊量和展現(xiàn)量，即只有精準觸發(fā)的廣告的點擊率才會影響質(zhì)量度。舉例：“在職研究生報考條件”廣泛匹配出“在職研究生”，但計算“在職研究生”質(zhì)量度時，“在職研究生報考條件”的點擊率不考慮在內(nèi)。

關鍵詞質(zhì)量度與整個賬戶總質(zhì)量度也相關

（主要為：歷史數(shù)據(jù)累積及賬戶穩(wěn)定程度）

3.1、穩(wěn)定賬戶好于不穩(wěn)定賬戶

3.2、老賬戶要優(yōu)于新賬戶

3.3、老的穩(wěn)定的單元好于新的不穩(wěn)定的單元

3.4、老的穩(wěn)定的計劃級要好于新的不穩(wěn)定的計劃(出身)

4、推廣商戶的信用積累

這個賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費以及質(zhì)量度的歷史積累。投放時間越長，推廣經(jīng)驗越多，可信程度越高。

4.1、著陸頁面穩(wěn)定

4.2、較高的點擊率

4.3、穩(wěn)定的賬戶結(jié)構(gòu)

4.4、在線時長的積累

5、關鍵詞點擊率

除了以上四個因素以外，關鍵詞的點擊率對關鍵詞的質(zhì)量度的影響也是十分重要的，關鍵詞的點擊率是指關鍵詞在排名結(jié)果（體現(xiàn)在展現(xiàn)量上）的點擊概率。點擊率越高，關鍵詞質(zhì)量度也就越高。

百度推廣時應如何正確進行“質(zhì)量度優(yōu)化”工作？

優(yōu)化質(zhì)量度幾乎是所有推廣商戶關注的重要問題之一，您應該關注長期的效果目標，并積極尋找通過提升用戶體驗來達成目標的方法，專注在您可以把控并且真正具有高價值的領域。通過一些小技巧或者短期的方案勉強提高質(zhì)量度的分數(shù)并不是明智的做法。

在這里，我們提示您可以將質(zhì)量度看作一款實用的問題診斷工具，提示您帳戶中存在的問題。我們將影響質(zhì)量度的核心要素進行總結(jié)提煉并給予評分，是希望您能關注明顯出現(xiàn)問題的影響因素。

1、當預估點擊率和業(yè)務相關性被判為“低”的時候，建議您通過暫停、刪除以及調(diào)低價格等操作，減少這部分網(wǎng)民體驗不好的關鍵詞帶來的流量；當推廣著陸頁體驗被判為“低”的時候，建議您關注優(yōu)化您的推廣著陸頁。

2、當這三個維度的評級在“中”、“高“時，說明您的關鍵詞物料質(zhì)量沒有明顯問題，但您仍可以繼續(xù)改善，您的排名結(jié)果也能繼續(xù)提升。建議您根據(jù)幾個要素的評分，考慮潛在的影響程度以及進行調(diào)整的難易程度，設置后續(xù)改善的優(yōu)先級。

針對各要素，我們提供幾點優(yōu)化的建議，但您可以做的不限于此：

2.1、預估點擊率：

提升預估點擊率，建議您重點關注推廣標題和創(chuàng)意的撰寫：

使用更具有吸引力的文字；

突出產(chǎn)品或者服務的優(yōu)勢和特點；

根據(jù)產(chǎn)品/服務撰寫更具體的內(nèi)容。

2.2、業(yè)務相關性：

圍繞您的推廣業(yè)務，購買相關性高的關鍵詞；

根據(jù)不同的推廣業(yè)務設置推廣著陸頁，設置與您的關鍵詞相關性高的著陸頁。

2.3、著陸頁體驗：

建議讓百度系統(tǒng)抓取您的頁面，通過分析您的網(wǎng)站內(nèi)容、推廣設置、物料情況等，使您的推廣結(jié)果得到更佳呈現(xiàn)；

請避免將推廣著陸頁設置為不經(jīng)用戶允許直接下載APP的頁面，這將嚴重影響用戶體驗，我們也會限制您的展現(xiàn)；

避免圖片的大量堆砌，增加推廣業(yè)務的文字描述；

優(yōu)化推廣著陸頁的網(wǎng)站內(nèi)容，使得內(nèi)容清晰、充實、易于瀏覽；

優(yōu)化網(wǎng)站的打開和加載速度。

延伸閱讀

關于SEM的常識概念

求質(zhì)量度公式：綜合排名指數(shù) / 出價 = 質(zhì)量度(四舍五入)

每次點擊價格=（下一名出價*下一名質(zhì)量度）/關鍵詞質(zhì)量度+0.01

關鍵詞排位公式：對方綜合排名指數(shù) / 質(zhì)量度 = 自身出價 + 0.05

初始質(zhì)量分的概念：

1、賬戶平均質(zhì)量分；

2、行業(yè)平均質(zhì)量分；

3、跑完CTR計算質(zhì)量分(CTR是一方面關鍵詞出身一定要好，關鍵詞出身很重要)。

質(zhì)量分的輻射和傳遞機制：

關鍵詞不好的調(diào)到質(zhì)量高的計劃/單元中去（此項需謹慎，最好轉(zhuǎn)移到新建單元中，并針對性優(yōu)化）

在同一單元搜索量低的詞要看搜索量高的詞的臉色（根據(jù)關鍵詞重要程度調(diào)整匹配方式、提高出價，以提高展示為前提）

平均質(zhì)量分的概念：

1、單元級平均質(zhì)量分；

2、計劃級平均質(zhì)量分；

3、賬戶級平均質(zhì)量分。