通用詞時效品專是什么？百度品牌專區屬下產品怎么用

百度品牌專區，位于百度搜索結果首位，以超大黃金首屏展示位置，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業品牌信息，將最為精華和直接的品牌信息展現在網民面前，眾多網民也得以更便捷的了解品牌官網信息，更方便的獲取所需企業資訊，是提升企業品牌推廣效能的創新品牌推廣模式。

通用詞搜索精確觸發，精準識別品牌潛在用戶，強樣式廣告大卡展現，建立品牌認知，強化品牌形象。

“品牌專區”廣告的前世今生

“品牌專區”是百度以前的一個知名廣告產品，經過更新換代，現在又衍生出了“通用詞時效品?！薄Ｎ覀兌贾浪阉饕娴摹捌放茖^”是什么。相對于“通用詞品?！?，這是一個非常古老而成功的廣告產品，并且是世界獨創，僅此一家，創（qiang）新（qian）指數爆表。這個廣告產品形式剛剛出來的時候，就很辣眼睛。當然，不僅僅是它在視覺上的沖擊力，更是它變現的方式，有強烈的，怪異的味道。

很多品專的擁躉會抗議，會說這是創新，這是搜索引擎對企業品牌影響力的貢獻。

我其實很納悶，品牌專區就算有再強的品牌視覺沖擊力，有再多的表現樣式，它也是在消費者已經知道這個品牌，搜索品牌關鍵詞的前提下才會看到的呀！這不就相當于達文西的“光能”手電筒，你用一束光照著它，它就能亮，如果沒有光，它絕對不亮！雖然，衍生品“通用詞時效品?！庇兴纳疲梢赃m量加入產品詞，但我任然覺得他是一種奢侈品！不太適合小眾品牌。

搜索引擎品牌專區的變現手法是魔幻的，尤其是它還打著為企業做品牌的旗號，但本質上是一個保護費工具。因此，廣告主在選擇品專的時候，首先考慮的不是品牌提升，而是品牌安全。例如，如果寶馬發現奔馳在購買它的品牌詞，并且把奔馳的廣告投放在寶馬的搜索結果的最前面，寶馬八成會既感到憤怒，又很有壓力，于是，花錢購買品專緩解這個燃眉之急就是一個完全可以考慮的選項。

搜索引擎也考慮了用戶體驗，當一個用戶搜索寶馬，出現在搜索結果前面的都是寶馬的競爭對手的話，這個搜索引擎的體驗也不會太好。

因此，品牌專區的存在，既可以收到廣告主的額外的廣告費，又能夠提升用戶的體驗，沒有比這更一舉兩得了！

但廣告主真的都會買品牌專區嗎？看情況。

很多大品牌其實并不買這個廣告，因為就算不買這個廣告，自己的自然搜索也排在第一位，而且也沒有人會競價自己的品牌詞跟自己搶流量，或者自己已經搞定了品牌保護。另一些廣告主，它們并沒有品牌保護，自己的關鍵詞也會被別人競價，但這些廣告主會衡量自己比較品牌專區的成本與品牌詞的競價排名排到第一位的成本，往往當然是品牌專區的成本更高，于是投放自己品牌詞的普通競價就成了更好的選擇。

內核并不那么品牌推廣的品牌專區就這樣被作為搜索引擎的品牌廣告存續了這么多年，而且還是搜索引擎最主要的品牌廣告產品，確實魔幻。

不過，當大家認為這就是搜索引擎就這么一個品牌專區產品的時候，百度推出了“通用詞時效品專”這個新品牌廣告產品！

通用詞時效品專是個什么產品？

這是個什么樣的產品？三點：

第一，這個產品是面向通用詞搜索的。當用戶搜索通用詞之后，會顯示某個品牌的“品牌專區”類似的廣告。比如，搜索“SUV”，搜索結果第一位，是捷豹汽車產品的品專。

或者，搜索“時裝周”，來一個香奈兒的品專。

第二，這個廣告是有門檻才能參與的。并不是誰都能來參與。能夠投放這種廣告的廣告主，原則上要求2019年（也就是上一年）的品專累計消費要超過1000萬人民幣。這個門檻是不是很魔幻。

第三，這個廣告需要競價。不難理解為什么要這么安排，因為可能同一個通用詞，有多個廣告主想要投放自己的品專，這樣大家就得競拍，價高者得。

我一直知道大媒體會對部分頭部廣告資源做私有競價，但搜索引擎上的廣告的私有競價，我還是第一次看到。而且，這個競價不是通過實時廣告系統，而是通過離線的方式，是不是又有了一絲魔幻感？廣告主需要每周一到每周三期間發電子郵件來競價，可以自由出價，競價次數不限。競拍周的周一至周三，每日12:00、15:00進行一輪競價反饋，反饋內容為：暫列第一或未列第一。

我在想，周三的15:00，也就是最后一次結果出來之后，我沒有得到第一競價失敗了的話，我會很想知道得到第一的那廣告主的價格。在這方面，百度想到了：在競價期周三16:00反饋競拍結果，反饋內容包括：競拍第一名價格，及郵件截圖（含發送時間）。

可以的，要是直接來一個實時舉牌系統，那就更好玩了。我寶馬剛剛出了100萬，你奔馳就杠我出101萬，我再出110萬壓死你。但我想，背對背不揭牌面的競價，顯然能夠讓出價人有更大的傾向出更高的價格。每個星期都可以參拍，如果競價成功，可以占據這個通用詞的品牌專區一周的時間。如果失敗，別氣餒，see you next week。所以，這個產品自己也強調是“時效”性很強的，不然也不會在名字中間加上“時效”二字。

以后，當消費者查一個通用詞，出現一個品牌的品牌專區，下周還是搜索這個通用詞，結果看到還是品牌專區，但里面的品牌竟然變化了，不知道消費者會是什么感覺。

通用詞時效品專對廣告主的意義

那么，廣告主應不應該真的參與競價？從這個廣告產品設計的角度上看，它還是很現實的——相對于品牌詞搜索才會出現的品牌專區，這個廣告方式，真的有品牌推廣的價值在其中了。

當我搜索“新能源汽車”，出現了某個品牌的專區，我會聯想到，這個品牌一定是“新能源汽車”的頭部品牌，甚至第一品牌。

從這個意義上講，對于那些比較新的行業品類或事物，像“新能源汽車”、“5G高端手機”、“直播平臺”、“智能水杯”之類的，投一投這個“通用詞時效品?！边€是可以的。讓大家能夠記得你屬于這個細分品類，讓更多的人能夠認識你。此外，一些激烈競爭的行業，比如醫療、教育、金融，這個方式也對品牌有促進作用。想想看，當消費者搜索“割雙眼皮”時，出現某個醫美品牌的品專，或者搜索“信用卡”的時候，出現“花旗銀行信用卡”的品專，這種感覺是完全不同的。不過，一個星期的競得時間有點短，所以下一周還得再參與競價繼續努力。但下一次會不會競價的價格更高？很有可能，對廣告預算是一個挑戰。

另外，這個廣告不能放低門檻，1000萬的上一年品牌專區投放準入門檻看似魔幻，其實很有必要，否則消費者對這類廣告的信任感會下降。如果阿貓阿狗都來競價，最后這個通用詞品專就會體驗掃地，一塌糊涂。這樣的一塌糊涂，百度搜索結果的首頁其實之前已經經歷過一次，教訓著實不小。

除了考慮到品牌的效果，它會帶來更多的流量嗎？

這個不好說。百度品類詞或者通用詞的搜索量在持續上升還是下降呢？與你相關的品類的搜索量會不會很小呢？

通用詞時效品專的廣告形式，可能會帶來比直接投放通用詞競價廣告的點擊率要高不少，但是如果通用詞的搜索量本來就不大，那么對整體流量提升的影響就很微小。

還有一個問題，這個廣告會帶來更大的轉化嗎？

不一定會帶來更高的流量轉化率，但對轉化數量一定有幫助。轉化率不見得提升的原因，是因為流量轉化率與CTR關系不大，更受落地頁等綜合因素的影響，而且有投放經驗的朋友們也會有似曾相識的體驗：往往流量基數變大了，整體轉化率還可能略略下滑。而轉化數量則多少會有所提升，考慮到點擊這個廣告的數量會提升，從而多少會增加來自搜索引擎的流量的總體數量。

作為一個魔幻現實主義的廣告產品，對廣告主而言，它相比魔幻的“品牌專區”更多了一分現實，不是僅僅作為一種保護費的投入，而是真的可以給自己品牌加加分。而另一個現實的角度，是百度又可以把搜索賣出比品牌廣告更高的價格，從而再略微提升一些壓力持續增大的收入增長。