怎么樣知道哪些素材是高潛素材？巨量引擎效果廣告投放有什么工具可以用的

許多時候，素材跑量表現不如預期，但廣告主卻無法準確判斷問題出在哪里。要實現素材提效，首先應該判定什么是“好的素材”，什么是“表現欠佳的素材”，繼而根據數據表現情況，對素材進行定向提升。我感覺用數據就能看出哪些是高潛力素材。巨量廣告平臺就有專業的數據分析能力。

數據是做決定的基礎依據，從競爭模型來看，eCPM（千次展示的期望收入）與CTR以及CVR兩大數據緊密相關。而CTR與CVR又與素材本身存在決定性關系，具體而言，創意質量及創新度的高低，決定了素材將受到擠壓還是激勵；素材吸引力的高低，則決定了CTR的表現；創意轉化力的高低，則決定了CVR的數值。換言之，素材原創度越高、吸引力與轉化率越大，廣告就越有競爭力，流量也就越大。

在具體觀測時，可重點關注3S/5S/50%播放率，完播率、點贊率與互動率等數據，以衡量創意素材的表現。應從表現較好的素材中，總結出可持續復用的爆款方法論；同時篩選出數據較差的素材，逐一提升跑量能力，為最終轉化貢獻更高交易額。

再分享一下巨量廣告新版的這個“落地頁在線優選”很不錯，可以讓素材生產的部門多準備一些不同信息排列方式、不同主題、靜態動態的落地頁，系統直接全量優選去做嘗試，還能給到具體的數據反饋，這個對于落地頁的潛力甄別很有幫助。

怎么樣知道哪些素材是高潛素材？巨量引擎效果廣告投放有什么工具可以用的？許多時候，素材跑量表現不如預期，但廣告主卻無法準確判斷問題出在哪里。要實現素材提效，首先應該判定什么是“好的素材”，什么是“表現欠佳的素材”，繼而根據數據表現情況，對素材進行定向提升。我感覺用數據就能看出哪些是高潛力素材。巨量廣告平臺就有專業的數據分析能力。

無論是廣告萌新，還是投放老手，遇到的核心問題無非就是圍繞以下三個維度：

冷啟動階段：賬戶起量難，跑不動，計劃無消耗

跑量階段：成本高、計劃空耗、數據不穩

拓量階段：放量困難、掉量嚴重、成本跑飛

那么，今天我們就圍繞這些問題，聊一聊對應的解決方案，通過普適性的方法論，提升廣告投放的最終效果。

在投放之前，作為優化師，我們首先需要了解廣告投放的底層邏輯。

很多人可能會說，這不是明擺著嘛，就是花錢買量。這句話沒錯，但如果我們把“花錢、買、量”拆分來看：

“花多少錢、怎么買、要什么樣的流量”

那么這就不是單一的問題了，因此在目前競爭如此激烈的情況下，廣告投放比的就是精細化。

這里的精，我將其理解為“敏感”：

? 對素材的敏感度

? 對平臺的敏感度

高潛力素材是關鍵，平臺機制是驅動力。對素材的把控，對平臺功能產品的使用，是廣告投放的兩個核心。因此廣告投放的底層邏輯也就歸根到了素材和平臺能力上，即：

高潛力素材打沖鋒 + 競價機制供補給

而這一底層邏輯，也充分的體現在了巨量引擎效果廣告升級版中。

什么是巨量引擎效果廣告升級版

很多小伙伴或許已經使用過巨量引擎效果廣告升級版了。我們在測試的過程中發現，升級版與原版的不同之處主要有以下三點：

1、更傾向素材的多樣性投放，簡化賬戶操作，讓賬戶更快度過冷啟動期。

2、加大對素材探索的流量扶持，給高潛力素材更多時間和機會。

3、對于已經驗證的高潛力素材，會通過重新組合來拉長廣告生命周期。

那么，針對巨量引擎效果廣告升級版的特性和優勢，如何來解決實際投放遇到的問題呢？接下來我們結合文章開頭提到的問題，逐一的說明。

一、“先跑量，再降本”，冷啟動階段快速測出高潛力素材是關鍵

文章開頭我們也說了，賬戶冷啟動階段，最常見的問題就是起量難，跑不動，計劃無消耗等。因此，在這個階段，我們首先需要解決營銷漏斗第一層級的問題，即展現和流量的問題。只有當口子撕的最大，才有后續的優化手段可言，因此我們說“先跑量，再降本”。

而前期跑量的關鍵，就是素材。那么冷啟動階段我們要如何快速測出高潛力素材？

1.1、初步判斷素材是否具有跑量潛力

有經驗的優化師，通常在廣告上線之前，就已經能夠對具有跑量潛力的素材進行判斷和篩選。常用的方法有：

? 拉取大盤近期表現較好的素材，總結跑量的規律。

? 研究同行TOP 5的跑量創意，從視頻、腳本、文案、標題以及落地頁不同維度，對比了解自身的差距。

? 如有老賬戶，可直接拉取近期跑量TOP 5素材，繼續復用。

? 多準備幾套備用素材及落地頁，保持創意的多樣性，以便測試需要。

1.2、巧用巨量引擎效果廣告升級版快速測出高潛力素材

1.2.1、優先使用老賬戶

升級版與原版的跑量邏輯一致，同樣是需要有跑量模型。如果是新賬戶在使用升級版測試的時候，仍然需要時間和預算建立跑量模型，而通常為了更快速的測出高潛力素材，建議使用已有穩定模型的老賬戶來進行測試。同時，權重較高的老賬戶，能夠幫助穩定升級版冷啟動期的廣告成本。

1.2.2、優先使用老賬戶跑量TOP素材

老素材與老賬戶是一個道理，在原版已經測試成功的素材，平移復制到升級版，能夠跑量的概率也更大。而且基于升級版對高潛力素材探索的大力扶持，已驗證跑量的素材能夠更快速且更多的拿量。

1.2.3、一條廣告搭配4-6個視頻+6個標題以上

升級版相比于原版，賬戶結構更簡單，單廣告測試多素材，提高賬戶搭建的效率。因此已驗證能跑量的素材，可以直接鋪滿。而對于一些新的測試素材，建議減半。一來能夠達到快速起量的目的，二來也方便我們掌控賬戶，避免過多空耗。

1.3、實戰經驗分享

實戰一：嚴格把控素材，巧用起量工具

金牌投手劉邦雄在談起冷啟動階段起量問題時，分享了自己的起量經驗：

“我也經常遇到起量困難的問題，尤其是跑應用下載，第一要攻克的就是流量口子。而素材是流量最核心的決定因素，因此一般起量困難時，首先我會排查素材與大盤TOP素材之間的差距，保持素材的健康和多樣性。其次，由于需求量比較大，我會借助一些工具或者功能來輔助跑量。

例如，在近期跑的一個項目中，為了測試起量，我啟用了巨量引擎效果廣告升級版，前期測試只用了6套素材-3套標題，首日曝光少。但次日午高峰時就開始出量，跑速快，前端成本與后端ROI還都健康。后續在擴量期就直接全天投放，然后參考爆量計劃，去衍生新素材，由于有老素材帶動，新素材也很容易起量，單戶很快擴到32w/天。”

實戰二：先跑量，再降本，數據是一切優化手段的基礎

金牌投手劉邦雄給了我們跑量的經驗分享，而另一位金牌投手宿芳，則在降低投放成本上給出了自己的建議：

“數據和轉化是一切優化手段的基石。而通過升級版快速起量只是完成了第一步，那么如何進一步降低成本呢？歸納起來就4點：

1）暫停消耗少的高成本及尾部計劃；同時提高考核成本達標計劃的出價。

2）排除重復、高成本地區/人群。

3）修改競價策略，由“優先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”。

4）不斷優化素材。

通過升級版快速跑量和以上4點降本提效法的配合使用，在最近的一次投放中，我們成功的將廣告付費成本降低4.8%，付費率提高3%。”

二、“利其器，善其事”，跑量階段巧用平臺新能力

很多人對新工具、新功能的使用是不信任的，但正是由于這種不信任，才使得部分愿意嘗試的人吃到紅利。而往往工具運用的好壞，能夠在很大程度上拉開運營能力之間的差距，先利其器，才能善其事。

而巨量引擎效果廣告升級版，就是這把利器。上文我們也說了，升級版賬戶操作更簡化，且在素材探索方面做了很大的流程扶持，那么接下來我們就聊聊具體是如何表現和使用的。

2.1、全量素材在線優選，加快跑量節奏

巨量引擎效果廣告升級版更注重素材的跑量能力，從素材離線優選升級迭代為全量素材在線優選，通過審核的所有創意會同時在線投放，相比于原版，升級版會表現的消耗更快，因此在測試期間，優化師不能掉以輕心，需要時刻關注投放數據，只要成本比原版高不超過5%，都屬于合理范圍，需要持續觀察優化。

除視頻素材外，落地頁同樣全量在線優選，最高可添加20個，且只要有一個通過審核，就可以保證廣告的正常投放。保持素材和落地頁的多樣性，能夠更快篩選出符合用戶預期的創意，從而提高廣告投放效率。

2.2、復用高潛力素材，聚合搭建，保持賬戶基建

復用已驗證的高潛力素材，是投放最常見的策略方向之一。而在升級版，高ROI素材可進行聚合搭建，系統會尋找最佳的搭配組合，探索最具跑量潛力的素材，節省測試時間。

2.3、減少廣告數量，增加廣告素材，集中跑量

在升級版，每條廣告下最多可添加10條素材。如果是已經驗證跑量的老創意，那么可以直接鋪滿集中跑量，如果是新創意需要測試，那么單廣告下添加2-3個創意即可，這樣可以避免太大的波動，便于控制賬戶。

2.4、實戰經驗分享

實戰一：避免冗余工作，提高工作效率是基礎

投放過程有很多重復工作，尤其在賬戶消耗量級要求較大的情況下。而巨量引擎效果廣告升級版為了最大限度的降低賬戶操作復雜程度、避免優化師的冗余工作，在賬戶結構上也做到了最簡化。金牌投手謝瑩瑩在測試后，有這樣的體驗：

“對比原版，升級版計劃搭建效率更高，而且素材和落地頁全量在線優選，避免了部分素材落地頁審核不過而影響整個廣告計劃跑量的問題，所以在賬戶搭建審核板塊就能節省40%的時間。同時，拿量相對更容易，通過出價探索起量，能減少無效消耗，快速測出高潛力素材，從而也縮短了整個的測試周期，這對提升工作效率有很大的幫助。”

實戰二：復用高ROI素材聚合搭建，攫取垂直方向流量紅利

“復用優質計劃方向，保持賬戶基建數量，做好計劃間承接”，是所有普適性投放建議中最有效的。關于優質計劃的衍生復用，金牌投手劉斌表示：

“在一定時間周期內，單一的投放方向確實存在流量紅利，并且新計劃成功率明顯提高。尤其是在各種節點大促期間，明顯感知起量困難。在這種情況下我通常不建議去測新素材，而是直接復用高ROI素材。一個是直接復制使用，另一個是使用巨量引擎效果廣告升級版的聚合搭建，利用程序化探索，拉長素材生命周期。通過這兩條思路指導操作，賬戶整體環比去年同期消耗提升50%。”

三、“多測試，找優勢”，新舊平臺打配合穩定拓量

在大量測試后我們發現，升級版擁有更強的跑量能力，給予素材更多空間和機會，尤其是對新素材的流量扶持相對較大。而將新舊平臺結合起來使用，能夠達到1+1>2的效果。

對于升級版的使用方法，給大家4個建議，可參考復用：

3.1、新素材直投升級版快速度過冷啟動期

對于沒有數據積累的新素材，可優先使用升級版進行投放。在投放邏輯上，升級版對素材探索能夠給予更多流量扶持，幫助賬戶快速度過冷啟動期。

3.2、老素材新平臺，跑量能力更強

原版跑量TOP的廣告、素材，均可平移至新版，跑量能力更強。目前升級版的競爭沒有那么激烈，相對來講仍有流量紅利。

3.3、升級版測出的高潛力素材，衍生到原版進行補量

在素材測試上，升級版比原版系統更有優勢，也能更快測出具有跑量潛力的素材，因此測出來的素材直接復用到老系統，仍可以起到補充流量的作用。提高測試的效率和成功率。

3.4、原版+新版，雙管齊下，提高廣告賬戶轉化量

對于一些需求較大的廣告主，完全可以兩個賬戶同時跑，注意觀察對比成本數據，一般情況下同樣的素材在升級版能跑出更多的量，如果持平或者低于原版，則需要進行賬戶排查。

3.5、實戰經驗分享

實戰一：放量困難別著急，找到方法最重要

在起量、跑量之后，計劃會到達一個瓶頸期，量級很難再繼續突破。由于賬戶模型已經穩定，而為了拓量做出的調整很可能會讓一個如日中天的計劃一落千丈。因此拓量一定是穩中求勝，不可激進。而根據我們上文提到的新舊平臺打配合來拓量的方法，金牌優化師鄭爽通過測試總結了自己的經驗方法：

“最近在跑的項目，相對穩定，但是需要進一步擴大量級。以往拓量通常會用到的方法是調整預算和出價，新建更多維度創意文案素材，或者新開賬戶投放。而這一次我選擇了另一種方法——老賬戶新平臺復用。

為了對比投放效果，我搭建了兩個版本：

3.5.1、使用原版的老賬戶，直接在升級版中進行投放。

3.5.2、在升級后的版本里重新開賬戶。

然后對兩個賬戶在同一期間投放相同素材，通過數據我發現，老賬戶在升級后版本的跑量更快、且數據表現更好。

這次的測試，給了我拓量的新思路，除了在原有賬戶上的調整外，還可以新增平臺來拓展。尤其是已經跑穩的素材，在新平臺上的復用可以達到穩定拓量的目的。”

總結

最后針對文章開頭提出的問題，我們再做一次總結。

冷啟動階段：把量跑起來。復用已驗證的跑量創意，平移到巨量引擎效果廣告升級版，以素材為核心快速拿量。

跑量階段：把成本降下去。篩選高ROI創意組合搭建，通過全量創意在線優選，最大限度發揮高潛力素材的作用。暫停無效創意的投放縮減成本。

拓量階段：把轉化提起來。新舊平臺配合使用，雙管齊下提高整體的消耗和轉化，從而達到拓量目的。

無論平臺如何變化，高潛力素材永遠是賬戶的核心，因此測試素材一定要快狠準。同時，對于平臺的升級和變化，我們要做到及時的聽到、看到、且用到。保持學習的驅動力，積極嘗試平臺新的工具和功能，在存量市場下探索更多流量機遇。