巨量引擎廣告投放流程解讀

對做TO B和后臺的產品經理來說，找到一款能夠體驗的且功能強大的經典產品其實還是挺不容易的。非常有幸在一個偶然的機會可以接觸到巨量引擎廣告投放平臺。不管是產品結構、功能流程還是頁面交互，巨量引擎都堪稱業界典范。通過體驗了解巨量引擎，對我日常產品功能的設計幫助非常大。這篇文章將以巨量引擎為藍本，介紹巨量引擎界面投放的關鍵產品步驟及重點知識。如有不正確的內容，歡迎指正交流。

在媒體、供給方產品、需求方產品和廣告主之間，常見的對接方式主要有界面投放、API、SDK、RTB這4種。

常見供需方對接方式

RTB接入方式是每一次廣告展示，都去請求一次廣告，廣告決策是需求方做。

API是隔一段時間把廣告庫拉取過來，廣告決策是供給方做。

SDK是在媒體中嵌入。通過SDK嵌入的方式，不僅可以請求廣告，而且還能順便收集很多用戶數據。不過在國外谷歌和蘋果管的比較嚴，一般不允許拿用戶太多的數據，拿太多就會被強制下架。

投放界面：類似巨量引擎廣告投放平臺，用戶通過打開操作界面手動設置的方式投放廣告。這種投放方式適合廣告主需要投放廣告不是很多的情況。像京東如果針對億級SKU投放廣告的話，就不會使用這種方式，一般都是API或SDK方式投放。

什么是SDK、API、RTB？

在介紹廣告這幾種對接方式前，為了方便大家理解，我先把API和SDK的區別和聯系說清楚，因為我在剛做產品時就很糾結這兩種接入方式的區別。

API全稱 Application Programming Interface，應用程序接口。

一般是指一些預先定義的函數，目的是提供應用程序與開發人員基于某軟件或硬件得以訪問一組例程的能力，而又無需訪問源碼，或理解內部工作機制的細節。通俗來講，API就是可以輕松實現和其他軟件的交互。

SDK全稱software development kit，軟件開發工具包。

一般都是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件架構、硬件平臺、操作系統等建立應用軟件的開發工具的集合。通俗點是指由第三方服務商提供的實現軟件產品某項功能的工具包。實際上SDK包含了API的定義，API定義一種能力，一種接口的規范，而SDK可以包含這種能力、包含這種規范。但是SDK又不完完全全只包含API以及API的實現，它是一個軟件工具包，它還有很多其他輔助性的功能。API和SDK的區別API是一個函數，有其特定的功能；而SDK是一個很多功能函數的集合體，一個工具包。API是數據接口，SDK相當于開發集成工具環境，要在SDK的環境下來調用API。你可以把SDK想象成一個虛擬的程序包，在這個程序包中有一份做好的軟件功能，這份程序包幾乎是全封閉的，只有一個小小接口可以聯通外界，這個接口就是API。API接口對接過程中需要的環境需要自己提供，SDK不僅提供開發環境，還提供很多API。簡單功能調用，API調用方便快捷；復雜功能調用，SDK功能齊全。

RTB（Real Time Bidding）實時競價

是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。跟傳統購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光時進行競價，就是每一個PV都會進行一次展現競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV展示。需要特別說明一點，實時競價中的“實時”這一限定，特指的是需求方實時地，也就是在每一次展示時參與廣告競價，而供給方對不同廣告實時比價的過程在一般競價廣告中也存在。因此，搜索廣告、廣告網絡等產品并不是實時競價產品。支持上下滑動查看

本文涉及的范圍就是廣告主和需求方產品之間通過投放界面交互的一系列產品流程（上圖紅色框標識部分）。

一個廣告主（廣告賬戶）在投放廣告時，廣告層級主要包含廣告組、廣告計劃、廣告創意三級。

一個廣告主可以創建多個廣告組，一個廣告組下面可以創建多個廣告計劃，一個廣告計劃下面包含多個廣告創意。每個層級有每個層級的明確分工。

廣告組

廣告組概念上對應于廣告主的一次投放合同，其中包括了推廣目的、預算等基本信息。

不同的推廣目的和預算設置，對廣告計劃的設置有很大的區別。例如，對于大多數廣告計劃，較為均勻地分配預算可能比較合理，但是對于游戲開服、移動應用沖榜等類型的推廣，預算的集中花費則很重要。

在設置預算和修改預算時的產品小細節也值得關注下：

• 廣告組日預算不能低于1000元，預算單次修改幅度不能低于100元。

• 24小時內修改預算操作，不能超過20次

• 修改后預算金額，不能低于當前已消費金額的105%，已整百單位向上取整。

廣告計劃

廣告計劃對應于一個具體的廣告投放策略，主要是設定受眾定向條件和出價，如下圖所示。

廣告計劃最重要的功能是設置各種各樣的定向條件，因而是廣告效果優化的關鍵層級。巨量引擎在創建廣告計劃時，大致包含設置投放范圍、投放目標、用戶定向、預算與出價關鍵4步。

01、選擇投放范圍

【默認】投放“今日頭條”、“西瓜視頻”、“火山小視頻”、“抖音“等頭條系流量。

【穿山甲】是頭條打造的依托算法，聚合流量的SSP平臺。穿山甲的信息流來自手機廠商和其他app，包括vivo、OPPO、三星、金立、魅族等。App流量主要包括獵豹清理大師、掌閱、蜻蜓FM等。

02、選擇投放目標

選擇投放目標后，系統會向最有可能發生該目標行為的用戶展示你的廣告；

轉化量：將廣告投放給轉化意愿高的用戶展示量：讓更多的用戶看見廣告點擊量：將廣告投放給點擊意愿高的用戶

03、選擇定向

可以直接新建定向包，也可以選擇過去使用的定向包。定向包就是將常用的定向設置成模板保存下來，方便在創建計劃時重復使用同樣的定向條件。

我們可以對不同的受眾呈現不同的廣告創意。在今天看來再平常不過的這個觀念，實際上是在線廣告的效果和市場規模不斷發展的核心驅動力。認識到這一點，媒體找到了一條能使廣告位報價繼續提高的思路。例如，可以把某廣告位的男性受眾和女性受眾賣給不同的廣告主，比如對男性受眾展示某剃須刀品牌的廣告，而對女性受眾展示某化妝品品牌的廣告。巨量的人群定向區分的是相當細了，通過人群定向可以很好的過濾到無效流量，把廣告展示給最容易轉戶的用戶，從而實現廣告主和平臺雙贏的效果。總體上看，按照計算框架的不同，這些受眾定向技術可以分為以下三種類型。

• 用戶標簽，即可以表示成t（u）形式的標簽，這是以用戶歷史行為數據為依據，為用戶打上的標簽。

• 上下文標簽，即可以表示成t（c）形式的標簽，這是根據用戶當前的訪問行為得到的即時標簽。

• 定制化標簽，即可以表示成t（a, u）形式的標簽，這也是一種用戶標簽，不同之處在于是針對某一特定廣告主（a）而言的，因而必須根據廣告主的某些屬性或數據來加工。

以上各種定向中，地域定向、頻道定向和上下文定向屬于t（c）的定向方式；人口屬性定向、行為定向屬于t（u）的定向方式；而重定向和新客推薦（look-alike）則是t（a, u）的定向方式。各種定向的標簽被應用于根據用戶和環境信息選取廣告候選的過程，因而對廣告投送的結果有比較顯著的影響。一直都覺得判斷一款產品做的好不好，看細節就行了。互聯網發展到現在這個階段，基本上各個行業的產品流程已經形成了固定的行業范本，只要產品經理腦回路正常，基本上產品流程不會有大的偏差，當然，新行業不在這個討論范圍之內。而保存為定向包這個看似不起眼的小功能，其實就是產品經理對細節的把控。拋開廣告投放平臺，拿每個互聯網公司都必備的運營平臺來說，傳統的運營平臺在篩選用戶的時候，常見的流程就是通過設置查詢條件，獲取符合條件的用戶，然后把這部分用戶導出為excel表格，后期在做營銷做用戶定向時，在將表格上傳到系統，費時費力，一個人群定向包就能完美解決。

04、設置預算與出價

預算與出價應該是整個廣告系統算法的核心。這里面最核心的知識點主要有三個：競價策略、oCPM和出價

競價策略

為了能讓大家看明白，特意從官方扒了一張圖

oCPM

oCPM :optimize CPM ，優化的CPM。最早是Facebook推出的一種新的產品策略（業務模式），即按照CPM來結算，但是不按照CPM來優化，按照action來優化。計算的節點跟優化的節點分離了。注意不是結算模式，結算模式仍然是根據CPM來結算的。oCPC也是同理。Facebook為了大規模的擴大廣告主，采取的策略，如果投放系統的優化能力足夠，就跟客戶按照CPA結算，這種模式一但開始生效，廣告主就不需要做任何優化，節省廣告主的運營成本。但是按照CPA優化，媒體可能會虧錢，所以先按CPM結算，但是廣告主把Action接給媒體，先運行一段時間，如果媒體能優化好的效果出來，就把CPA接口打開。如果不好優化就一直做CPM。其實oCPM是過渡階段，目的還是為了做CPA。是一種中間狀態，本質還是為了優化A，但是有這個過渡就很好的控制了風險，可以讓A規模化的做起來。

出價建議

建議出價是系統根據與廣告主賬戶信息、計劃設置類似的廣告，為廣告主計算他們的平均出價而得出的。此出價可以用于了解同類廣告的出價情況，并指導自己的出價。同時廣告主推廣物品的客單價、發布廣告的點擊率、轉化率、以及定向的人群，都會對廣告主的出價有影響。正常情況下較高的客單價，較低的點擊率、轉化率，以及較窄的定向（預估人數過少）都需要更高的出價；反之，較低的客單價、較高的點擊率、轉化率以及較寬泛的定向（預估人數較多）可對應較低的出價。

廣告創意

廣告創意則是最終展示出來的素材，可能在同一個組策略下有不同尺寸的創意存在。因為我的賬號沒有創建廣告計劃的權限，所以直接扒了官方圖片，希望能幫大家對廣告創意有一個整體的印象。

01、設置投放位置

02、選擇創意類型

03、添加創意內容

04、編輯附加創意

05、設置賬戶品牌

06、設置監測鏈接

廣告組、廣告計劃、廣告創意是目前需求方平臺標準層級模式，不過不同的廣告平臺也會存在微小的差別。希望本文對需要了解DSP平臺層級模式的小伙伴提供些許幫助。