企業應該如何做好搜索引擎營銷（SEM）

搜狗競價業務已停止服務，整合進騰訊的搜索廣告業務，騰訊大舉整合搜索資源，說明搜索廣告行業未來仍有很大的發展空間。和其他廣告不同，作為搜索廣告的佼佼者，SEM是一種人找廣告的推廣形式。SEM的特性決定了它從來不是一個兼顧所有人的渠道，我們需要根據企業實際情況去判斷SEM值不值得做，該怎么做。

一、哪些行業適合做SEM

1.1、以To B行業為代表的理性消費行業

To B行業學習To C做些主動投放的信息流廣告，或者做些支持沖動消費的直播廣告，大多數情況下效果都不會太好，因為To B行業的購買決策往往是組織內復雜的決策流程形成的。

相對的，在大多數情況下SEM是非常契合To B行業的，特別是像軟件公司、高新科技、制造業、自動化工程這些。因為有需求意向的B端市場人員主動找信息的意愿是很強的，這與SEM競價推廣的“人找廣告”屬性契合度非常高。

同時，To B領域的SEM競爭非常激烈，我們在運營上需要更加主動。像增長超人服務的中國高端BPM領導廠商奧哲，作為一家典型的軟件企業，市場迭代是很快的，市場空白一旦被填充，再去打開就很難了。以奧哲為例的ToB軟件企業做SEM，我們建議廣告策略強勢一些，持續發起主動進攻，去占領更多的市場份額，維穩反而容易落后，持續突破目標線，才有可能長期勝利。

而一些客單價低的To B企業，依賴線下、線上ROI過低，又沒有后續資源支持的，那一般情況是不建議做SEM的。不同ToB行業在SEM中的實際操作有很多不同方向，需要具體情況具體分析，由于篇幅問題，就不做過多贅述了，如果大家對自己行業在SEM中的實際操作感興趣，可以聯系我們的專業顧問進行詳細咨詢。

1.2、與生活息息相關的To C行業

除了是市場人員的購買決策參考外，SEM也參與到用戶重要的搜索場景中，是日常生活中重要購買的參考，比如說我想找個小提琴培訓班學習一下相關技能，但我對這方面沒有太多了解，那搜索平臺上的顯示結果會是我重要的選擇參考，并且如果搜索結果符合我的需求，我在那里報課的可能性將會很高。不過因為我們不是買方，而是賣方，所以當我們產品的轉化路徑很大概率經過搜索引擎時，SEM會是我們很好的銷售工具。

與生活相關的行業中更適合做SEM的還有像醫療、住房這些更加剛需的行業。關聯民生、政策支持，普遍利潤又都不低，加上日常用戶對搜索引擎的依賴，這些剛需To C行業做SEM是再適合不過了。

剛性需求的行業做SEM，需要非常注意精細化運營。拿國內最大連鎖養老機構泰康之家來說，這一行業的SEM從業人員更多，競爭更大，每一次點擊都很貴。所以這些行業雖然適合做SEM，但因為運營成本高，更需要精細化運營，去提高轉化率。增長超人為泰康之家定制的精細化運營策略中，強調的是有效線索的增加，以此來降低平均線索成本，而不是一味地追求高流量。

另外對于大多數非剛需的To C行業而言，SEM可以做，但不是首選。SEM對于To C行業而言客戶渠道優勢小，同時對“人找廣告”的搜索廣告，用戶的信任度會更低，所以這些To C行業前期開拓小紅書、抖音、知乎等新媒體平臺，或者其他信息流廣告平臺，效果可能會更好。當然如果你的行業比較偏門、競爭小并且關鍵詞價格低的可以淺嘗，一不小心發現紅海也是有可能的。

1.3、具有競爭優勢的企業

如果只按照行業特點去判斷SEM能不能做，是片面的分析，很容易陷入營銷短視。所以在考慮做不做SEM時，除了考慮行業適不適合，還可以觀察一下自身品牌和產品所處的行業地位。

假設說我的品牌和產品在行業內做得足夠出色了，相比同行，品牌與產品優勢是明顯的，那是可以做SEM的。我們排名只要做到前3、前4就行，只要有被看到，那我們就能讓客戶選擇和我們合作。大家賣的東西都是100塊錢，我的產品質量和服務更好，這種情況同行做SEM都是我們的襯托，所有客戶都會選擇我。轉化率起來，投入產出比也不低，做SEM完全是可行的。

國內知名的工業鏡頭企業燦銳光學在和增長超人合作SEM業務前，對SEM也是持懷疑態度的，反觀競爭對手已經做了好幾年，這意味著競爭對手每多一個客戶，燦銳就會少了一個獲得客戶的機會。因此，在我們的建議下，燦銳光學最終“進軍”SEM的營銷陣地，現在已經配備了專門的數字營銷小組，負責接待數量可觀的商機線索，成功建立起他們的第二增長曲線。

如果你的企業沒有明顯優勢，競爭力不強，指望靠SEM發家致富，我并不是很建議做。因為你投入再多，排名再靠前，做炮灰的幾率比較大。如果非要做，可以試試“游擊戰”打法，避開主戰場，比如選擇非重要時段與長尾詞來投放。我曾幫助很多前期實力單薄的企業，用“游擊戰”的SEM打法取得了不錯的成效 ，這些企業現在也已經逐步發展壯大。

記住一點，SEM不是包治百病的神藥，它的定位是企業線上的聚光燈，能讓客戶看到我們的優勢，進而吸引客戶選擇和我們合作。

二、從0開始，不同階段不同的運營思路

2.1、從0到1，企業如何開始SEM

像一些資金有限或者產品、服務未完善的企業。也是可以通過SEM來完成冷啟動的，比如可以獲取到更多市場需求，市場信息，有利于迭代團隊、迭代產品，從而逐步達到可應對激烈市場競爭環境的能力。在這階段，企業的發展重心應該是產品，而后才是營銷，SEM在這時候擔任的角色應該是輔助，去幫助企業度過早期階段。我們前面提到的游擊打法，也是比較符合這一階段企業的一種運營方法。

處于初始階段的SEM運營，其實是一個賬戶的從0到1的搭建，包括運營人員團隊的招募、企業的運營方向定位和賬戶本身的搭建及優化：

SEM的專業性及經驗要求是比較高的，最好的團隊模式是：一人主導，團隊協作，即由一個SEM運營專家去主導賬戶的走向，團隊人員去配合專家的方向展開運營工作。

在賬戶搭建之前，必要的準備工作自然是市場調研，這里提供一個比較常用的調研思路：我有什么-同行有什么-用戶需要什么。根據這個思路調研回資料后經由整合再去確定賬戶的運營方向及定位。

當然賬戶的搭建也不是一蹴而就的，除了首次搭建需要根據 計劃-單元-關鍵詞 的層級合理規劃號外，在投入運營后，還需要根據反饋回來的數據不斷地進行調整優化。

需要注意的是，SEM的建立從0到1是有一個過程的，在這個過程企業需要不斷試錯，摸黑前行。并且招募、培養專業的SEM人才或者組建自己的SEM團隊，無論是時間還是資金成本都是不低的。如果你希望你的SEM項目在短期內獲得成效，可以找增長超人為你提供專業服務，我們可交付“短周期、有成效”這兩個成果。

2.2、從1到10，企業如何做好SEM

對SEM持積極態度的企業都有過SEM的運營經驗，但是很多企業發現效果并不好，不禁疑問：“SEM真的有用嗎？”、“SEM還值不值得做下去？”、“為什么同樣的操作做SEM，同行做得就比我好”......。

其實SEM做不好的普遍原因是方法上的問題。策略不清晰，運營不精細，重數量輕質量，或者連轉化節點都有問題，比如落地頁承載不了流量轉化，客服不專業等。策略準確且精細化運營是解決這些問題的關鍵思路。增長超人的「SEM狙擊戰術」正是由此優化而來的。

狙擊戰術采用三點組合打法 ：目標 +子彈 +射擊 。

首先，通過分析和調查研究 ，建立目標群體的核心需求點，即從企業自身的競爭優勢出發 ，去確定對應的客戶目標 。要打哪個客戶群 ，用什么點擊破 ，這個步驟就叫「確定目標 」。

然后 ，以「目標 」為中心 ，輔以足夠的信息作為支撐 ，創作出具有說服力 、轉化率高的廣告創意，也就是專為這個客戶群打造的廣告物料（含落地頁），這一步叫做「確定子彈 」。

最終 ，通過對廣告的精細化管理 ，如通過數據分析制定出最佳投放策略 ，匹配最優目標 人群 ，最終實現點對點突破 ，將流量轉化為客戶 ，這一步叫做「精準投放 」。

詳細操作方式可以在《SEM實戰指南-狙擊戰術》中查看。需要注意的是，僅靠一個理論支撐就運營好SEM是困難的，運營好SEM需要具備的條件除了理論支持，還有豐富的實戰經驗、產品優勢等。

2.3、從10到100，企業如何突破SEM瓶頸期

最后一種情況，就是企業的SEM已經是常態化運營了，即企業的SEM已經做到了一定規模，運營上就是“打卡上下班”狀態。這種情況其實尋求的不是要不要繼續做，而是如何突破原有的成績。加大投入資源是一種方法，但是到了瓶頸期，預算增加并不能解決根本問題。這時候可以多做復盤，或者換個思路梳理一遍，比如多對計劃進行A/B測試、開雙戶運營，更極端的方法，則是多招一批運營人員來進行雙戶運營。

當然這需要承擔一定的風險，你知道的，從1到10很難，從10到100更不容易。最經常發生的，就是在運營主理人不變的情況下，兩個賬戶獲取的線索高度重合，重復率達50%甚至更高。為了預防這種情況，你也可以聯系增長超人來進行雙線運營，來幫助你成功突破瓶頸。

國內最早開展免聯考MBA、DBA國際學位項目合作的商學院之一華聯教育，和增長超人的合作模式就是雙線運營，在自運營獲客的同時，我們也幫助他們大量獲客。不僅獲取了更多的線索，并且節省了時間成本。更重要的是，我們雙方獲取的線索量重復度非常低，線索重復率僅有20%，在我們幫助華聯教育獲取的每100個線索里，只有20個是重復的。

總而言之，從1到10難，從10開始重新出發同樣也很難，轉換思路是個很好的辦法，如果覺得自運營人員難以突破原來思維，借助“第三人”的思路也是可以的。

三、企業的聚光燈可以有很多

SEM是企業的聚光燈，它讓需求者看到企業的產品，然后因為產品的優秀去選擇購買。作為投放渠道，SEM不是企業唯一的發力點，而是營銷矩陣的一部分。

企業想要長期良性的發展，渠道選擇應該放進矩陣中，從初期到成熟做好營銷布局。就像增長超人提出的「高樓建設營銷法則」一樣，將基礎建設做好，企業的數字營銷發展才能健康良性。

我們認為企業數字化營銷不是一個單獨的事件，它是一連串的點串聯起來的，從企業到產品生產，到銷售市場，再到品牌建設…… 假設企業的數字營銷是一座高樓建設，可持續增長應該屬于其中的高層部分了，SEM等渠道是營銷矩陣的一環，另外更重要的是企業的地基建設。

說在最后

最后我想說的是，對于企業而言，SEM是營銷矩陣的一環，有些企業適合做SEM有些企業不適合，請酌情考慮，而做好SEM需要在不同階段制定不同策略。并且，我們不應該將所有的希望寄托于SEM上，SEM是我們的聚光燈，燈光給到我們后，舞臺搭建、演出如何，才是觀眾買不買賬的主導因素。所以，在這之前，請好好打磨自己的產品和服務，提高自身的品牌競爭力。

如果您認可我的理念并且剛好也有SEM投放或者其他營銷相關的需求，不妨和我聊一聊，相信我們彼此都會感到相識恨晚。