sem（競價）中常見的術語（知識點）解讀

在做競價工作的時候，我們會遇見很多專有名詞，包括賬戶后臺和業績考核時經常見到。你如果是個新手的話，很多競價術語稱呼可能還不是很清楚，遨游競價托管根據多年競價托管經驗精心收集整理了常見sem競價術語，進行匯總，方便企業競價提升。

先來看看一些相關的專業術語名稱。

搜索引擎營銷（SEM）

搜索引擎營銷，是指以搜索引擎為平臺，以調整網頁在搜索結果頁上排名從而給網站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶而展開的營銷活動。其中包括：

搜索推廣（競價廣告，百度、360、搜狗、神馬、谷歌等競價推廣）

網盟廣告（百度網盟、360RTB、搜狗晨星、谷歌Adsense等。百度網盟推廣，助力開啟全面、精準、持續、富有吸引力的網絡推廣新時代！依托國內最大的網絡聯盟體系，讓企業主擁有超強覆蓋能力；其次憑借領先的互聯網大數據分析及投放技術，主動、持續的將耀眼的視覺推廣信息傳播到目標面前，最終讓企業主實現更大的營銷收益?。?/p>

信息流推廣（百度信息流廣告是在百度app、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等百度平臺的資訊流中穿插展現的原生廣告。百度信息流廣告目前有兩種產品，一種是競價產品，按照cpc進行購買，注重效果投放;另外一種是合約產品，按照 cpt包段或者cpm保量方式進行購買，更注重品牌曝光。）

知識營銷（百度sem知識營銷是一款更好地將客戶商業推廣效果與用戶瀏覽體驗相結合的全新商業產品?？蛻敉ㄟ^業務系統篩選出與自身業務高度相關的行業/品牌問題，在業務系統中回答問題，生成客戶專屬的問題頁面，并在知道檢索結果頁、知道詳情頁等頻道頁面得到展現。）

品牌專區（隨著互聯網信息不斷的向多元化、豐富化發展，文字、圖片等多種展現結果的整合化趨勢日益明顯，百度改變以往搜索結果第一位的文字鏈官網展現，而為品牌提供蘊含翔實資訊、圖文并茂的迷你官網，網民可以獲得更為直觀、更為生動、更具視覺沖擊力的用戶體驗。）

其實，SEM的定義目前并沒有非常嚴格的界定，基本上依托于搜索引擎的營銷活動，都可以屬于SEM范疇，目前，這個詞被運用最多的場景是搜索引擎競價廣告，所以狹義上可以理解為競價推廣。

搜索引擎優化（SEO）

搜索引擎優化，又被稱作搜索引擎友好設計，是搜索引擎營銷手段的一種，主要指通過調整網站的結構和設計，以達到使網站對搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網站的結構和內容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關內容時，能夠更合理地評價判斷該網站，滿足用戶需求的程度，在相關關鍵詞的搜索結果中，給予靠前的排名。

說白了，就是通過總結搜索引擎的排名規律，對網站進行合理優化，使你的網站在百度、Google等搜索引擎的排名提高，讓搜索引擎給你帶來客戶。

按操作技術分為：

白帽SEO：公正的手法，是使用符合主流搜索引擎發行方針規定的SEO優化方法。一直被業內認為是最佳的SEO手法，它是在避免一切風險也避免了與搜索引擎發行方針發生任何的沖突。

黑帽SEO：所有使用作弊手段或可疑手段的，都可以稱為黑帽SEO。SEO黑帽是一種不為搜索引擎所支持的違規行為，因為黑帽SEO挑戰了行業道德底線，因此為被廣大白帽SEO而所不齒，且存在風險。

灰帽SEO：指介于白帽與黑帽之間的中間地帶。對于白帽而言，會采取一些取巧的手法，這些行為因為不算違規，但同樣也不遵守規則，是為灰色地帶。它注重了優化的整體與局部的方方面面。

按優化層面分為：

站內SEO：顧名思義，網站內部的優化。專業包含頁面的標題、關鍵詞及描述；產品的標題、關鍵詞及描述；軟文的原創（偽原創）撰寫更新，錨文本布局添加；內不頁面鏈接布局等等。

站外SEO：是指網站外部的優化。網站外部的優化涵蓋很多方面，遨游建站一般從幾個主要方面入手，包括高質量的友情鏈接、博客的創建于維護、自媒體平臺、問答營銷、論壇營銷、博客營銷等依托于搜索引擎的營銷活動。凡是有利于網站優化的平臺都可以嘗試去做些什么。

關鍵詞（Key words）

關鍵詞，是從事搜索引擎商業推廣的企業選擇的、具有商業價值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞。

關鍵詞是由進行推廣的企業來選擇和設置的，可以說是搜索推廣廣告的核心點，因為整個搜索推廣都是通過企業選擇的關鍵詞來運行的。

例如，一個做英語培訓的機構，選擇了“英語培訓”作為關鍵詞，那么當網民在搜索引擎上搜索與英語培訓相關的內容時，可能會展現這家機構的推廣信息。

搜索詞（Search query）

與關鍵詞相對應，搜索詞是網民在使用搜索引擎時，在搜索框中輸入的詞。

搜索請求（Query）

搜索請求,又被稱作搜索查詢,指用戶在搜索引擎鍵入某個關鍵詞搜索并試圖取得返回結果的過程。搜索請求代表查詢者的搜索意圖。說白了就是你在搜索框輸入的那個詞，并按了回車鍵的這個過程。

了解到相關的專業術語，我們再來看看sem競價中常見的術語有哪些？

1、出價（Max CPC）

出價指商戶愿意為一次點擊所支付的最高費用。常用搜索引擎計費機制保證實際點擊價格不高于甚至低于商戶的出價。出價將和關鍵詞的質量度一起影響關鍵詞的排名位置。

2、每日預算（Daily Budget）

每日預算指為搜索推廣設定的每日愿意支付的最高費用。在推廣平臺監測到當天消費超過設定的每日預算額后，推廣內容會自動下線。

3、匹配模式

廣泛匹配（Broad Match Type）

廣泛匹配是關鍵詞匹配的一種模式。使用廣泛匹配，當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現機會。在廣泛匹配方式下，可能觸發推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。

精確匹配（Exact Match Type）

精確匹配是關鍵詞匹配的一種模式。僅當網民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內容才有展現機會。

短語匹配（Phrase Match Type）

短語匹配是關鍵詞匹配的一種模式。在短語匹配的模式下，只有在網民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才展現對應的創意。

4、日均搜索量（Daily queries）

某個關鍵詞在一天內被搜索的次數數量總和。反映了某個關鍵詞被網民關注的程度。

5、展現量（Impressions）

展現量指在一個統計時間段內（一個統計周期，日、周、月等），推廣信息（創意）被展現在搜索結果頁的次數。

6、點擊量（Clicks）

點擊量指在一個統計周期內，用戶點擊推廣信息的網址超鏈接的次數。用來衡量推廣信息曝光的程度。

7、點擊率（CTR）

點擊率指在一個統計周期內，推廣信息平均每次展現被點擊的比率。

計算公式為：點擊率=(點擊量/展現量) ×100%。

這個指標可用來衡量推廣信息與用戶意圖的相關性，和推廣創意的吸引力。畢竟在正常情況下，用戶點擊推廣信息，是因為對所推廣的內容有需求，或者被推廣信息所吸引。

8、平均點擊價格（CPC）

平均點擊價格指平均每次點擊推廣信息所產生的消費。

計算公式為：平均點擊價格=消費金額/點擊次數。

同時這是效果類廣告的一種計費形式，按點擊計費，即展現免費，點擊一次則收取一次點擊費用。

9、千次展現消費（CPM）

千次展現消費指推廣信息被展現一千次的平均價格。

計算公式為：每千次展示消費=(消費金額/展現量)×1000。

同時這是展示類廣告的一種計費形式，按曝光量計費，與點擊量無關。

10、流量（Traffic）

流量，泛指網站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標來衡量，比如訪客數、點擊量或瀏覽量等。反映到達目標網站的訪問數量。

11、獨立訪客數（UV）

獨立訪客數，常被簡稱為訪客數，指在一個統計周期內，訪問被統計對象（網站或頁面）的不重復訪問者之和。同一人在統計周期里的多次訪問被統計為一個獨立訪客。說白了就是一定周期內，有多少個人訪問了你的網站。

12、頁面瀏覽量（PV）

頁面瀏覽量，簡稱瀏覽量，指在一個統計周期內，獨立訪客訪問被統計對象時所瀏覽頁面的總和。網站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數。如果一個訪客進入網站首頁后，又點擊網站內鏈接進入了2個站內的其他頁面，那么這位訪客的PV數為3。PV指標可衡量網站對用戶的吸引力和粘度。

13、日均搜索量（Daily queries）

日均搜索量指關鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請求的總數。反映了某個關鍵詞被網民搜索的情況。

日均搜索量可通過百度指數（index.baidu.com)查詢參考值，據說百度指數值通常比實際搜索值還要偏低一些。

14、創意（Ad texts）

創意是由推廣企業撰寫設置的，展現給網民看的推廣內容，可以理解為廣告語。如下圖：

15、訪問次數（Visits）

訪問次數指在一個統計周期內，獨立訪客訪問被統計對象的次數之和。例如，同一個訪客進入網站瀏覽后，關閉了網站頁面，之后又進入了網站頁面，這樣就計為2次訪問；如果訪客在網站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，也計為 2 次訪問。

16、平均單次訪問時長（Avg. Time Spending）

平均單次訪問時長指在一個統計周期內，訪客與被統計對象的平均會話時間。計算公式為：平均單次訪問時長 =總訪問時長/總訪問次數。這個指標反映了網站對訪客的吸引力。

17、流失率（Churn Rate）

流失率指對指定路徑對應的步驟而言，訪客從該步驟進入到下一條步驟的過程中流失的比例。計算公式為：本步驟的流失率=[(本步驟的進入次數-下一步驟的進入次數)/本步驟的進入次數]×100%。

比如有10個人進入了網站首頁，而只有5個人進入了網站中的產品頁面，那么這個環節的流失率則是50%。

18、轉化目標（Goal）

轉化目標，也叫做轉化目標頁面或目標頁面，指商戶希望訪客在網站上完成的任務，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

比如電商網站，轉化目標通常是客戶付款完畢的頁面，而有客戶端的游戲類網站的轉化目標則是訪客點擊“下載”按鈕之后跳轉的頁面。

19、路徑（Path）

路徑指訪客在目標網站上按照步驟設置最終抵達商戶所設置的目標頁面之前需要經過的一系列關鍵頁面。比如電商網站通常的路徑是：產品頁-購物車頁面-付款頁-付款完畢頁面。

20、轉化（Convert）

轉化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。轉化可以指潛在客戶做了如下行為:

20.1、在網站上停留了一定的時間；

20.2、瀏覽了網站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯系我們”頁面等等；

20.3、在網站上注冊或提交訂單；

20.4、通過網站留言或網站在線即時通訊工具進行咨詢；

20.5、通過電話進行咨詢；

20.6、上門訪問、咨詢、洽談；

20.7、實際付款、成交(特別是對于電子商務類網站而言)。

21、轉化次數（Conversions）

轉化次數，指獨立訪客達到轉化目標頁面的次數，或者完成轉化行為的次數。

22、轉化率（CVR）

轉化率指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率。計算公式為:轉化率=(轉化次數/點擊量)×100%。

例如:10 名用戶看到某個搜索推廣的結果，其中 5 名用戶點擊了某一推廣結果并被跳轉到目標 URL 上，之后，其中 2 名用戶有了后續轉化的行為。那么,這條推廣結果的轉化率就是(2/5) ×100%=40%。

23、轉化成本（CPA）

轉化成本指每次轉化所消耗的推廣費用。計算公式為:轉化成本=(推廣費用/轉化次數)×100%。 這也是大多數SEMer的考核指標。

24、投資回報率（ROI）

投資回報率(ROI)是指通過投資而應返回的價值，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。計算公式為: 投資回報率=利潤/投資總額×100%

ROI其實應該作為大家做SEM的最終考核指標，畢竟脫離利潤談效果的行為都是耍流氓。

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