張小龍：微信小程序半年度復盤總結信息發布！

在所有企業都在苦惱于轉化率的時候，星巴克小程序用一款社交產品達到了意想不到的轉化效果。

2017年，星巴克四月份推出一款名為“用星說”的社交小程序，類似“發紅包”一樣，微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式（圖片、文字、視頻），根據不同的對象或場合，隨意選擇星巴克禮品卡，送給微信好友。

星巴克中國數字創新副總裁劉文娟決定嘗鮮，把第一張禮品卡送給了自己一位遠在其它城市，很久未見的大學同寢室的室友，她選擇了“我想你了”這張封面，之后進入微信支付，再調起朋友列表發給了朋友。朋友收到后非常開心，發了一整屏的信息給她。從那以后，幾乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍幾張發送給劉文娟或朋友圈。重要是，朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。

來看一下這款產品的“病毒式”傳播路徑：

線上：朋友收到禮品卡----發朋友圈表達謝意----再送回給朋友（或送給其它朋友）---其它朋友收到卡

線下：朋友收到禮品卡----到店消費---拍照片發群（朋友圈）展示----引導其他朋友也去購買禮品卡—轉發給朋友的朋友

數據顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經送出100多份禮物給朋友，而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時，也想把愛傳達下去，所以“用心說”設置了“我也要送”的按鍵。劉文娟發現，絕大多數的用戶竟然來自“我也要送”。

在這之前，劉文娟發現，雖然星巴克中國公眾號有很多粉絲，但公眾號的打開率，和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對于小程序的訴求很簡單：觸達、便捷。為此，星巴克做了這幾件事：

1） 產品設計

在產品設計前，星巴克做了大量的調研，深度研究哪些才能真正表達用戶的心，因此，在“用星說”中，星巴克運用了微信最常用的功能：微信卡券（社交禮品卡）。

2）種子用戶積累

星巴克的種子用戶積累與微信—錢包---第三方服務的入口不可分割，劉文娟也坦言：“這個入口給”用星說”帶來了第一批種子用戶。”

3） 利用小程序的優勢提升轉化

劉文娟發現，和公眾號不同，用戶可以通過多種方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、線下掃碼，以方便用戶更快觸達。除此，用戶一旦打開星巴克小程序，歷史列表中就會出現星巴克，方便用戶再次找到，提升轉化率。

在用戶轉化方面，摩拜單車同樣也遇到了問題：由于市場競爭和戰略定位的不同，摩拜的市場占有量低于ofo，如何在吸引新用戶的同時，增加轉化率？

摩拜則嘗試了用社交+紅包的方式實現用戶轉化。摩拜的聰明之處在于，社交和紅包都是微信最基礎成熟的功能，并且用戶已經被培育成熟了。

2017年3月30日，小程序上線“分享微信好友，30天免費騎”活動。類似于兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣，摩拜紅再次成為當時大熱話題。

和滴滴紅包不同的是，摩拜紅包在社交裂變的基礎上還增加了互動和趣味性：

1、“30天免費騎” 引導用戶轉發到微信群，和好友一起搶，越多分享，越多好友參與，越多免費機會，引導用戶提高傳播頻次。

2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設置了隨機紅包，引導用戶像探寶一樣，找車掃紅包，找到紅包后，用戶會興奮的發到朋友圈或群中。這一次活動，摩拜達到了線上與線下的雙豐收。